ECLI:CZ:NSS:2010:7.AS.80.2009:96
sp. zn. 7 As 80/2009 - 96
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Elišky Cihlářové
a soudců JUDr. Jaroslava Hubáčka a JUDr. Karla Šimky v právní věci žalobkyně: Česká televize,
se sídlem Na Hřebenech 2, Praha 4 - Kavčí Hory, proti žalované: Rada pro rozhlasové
a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalobkyně
proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 5. 3. 2009, č. j. 10 Ca 301/2008 – 50,
takto:
I. Kasační stížnost se zamítá .
II. Žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení.
Odůvodnění:
Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 5. 3. 2009, č. j. 10 Ca 301/2008 – 50, zamítl
žaloby, jimiž se žalobkyně (dále jen „stěžovatelka“) domáhala zrušení rozhodnutí Rady
pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) ze dne 10. 9. 2008,
sp. zn. 2008/940/vav/ČTV a sp. zn. 2008/939/vav/ČTV, kterými byly stěžovatelce uloženy
pokuty v celkové výši 400 000 Kč za porušení povinnosti stanovené v ust. §48 odst. 4 písm. a)
zákona č. 231/2001 Sb., ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o vysílání“) pro vysílání
reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů. Porušení citovaného ustanovení se stěžovatelka
dopustila tím, že dne 29. 4. 2008 ve 21:32:04 a ve 21:34:09 h na programu ČT2 v premiéře
odvysílala reklamu na produkt Simply you, Clavin Strong (mutace 1 a 2) a v průběhu dubna 2008
tyto reklamy 1 x reprízovala. V odůvodnění rozsudku městský soud shrnul závěry obsažené
v judikatuře správních soudů týkající se otázky rozlišení mezi sponzorským vzkazem a reklamou
a dospěl k závěru, že vyhodnocení provedené Radou v napadených rozhodnutích bylo v kontextu
s celým odůvodněním dostačující. Celkové vyznění předmětného spotu, kdy se v obraze krabička
s výrobkem zvětšuje a jedním rohem zvedá se zvukovým doprovodem, přičemž mužský hlas
ubezpečuje o zkvalitnění erekce s rychlým nástupem účinku a končí zvoláním: „Clavin, můžem
hned!“ vykazuje dynamický charakter alegorickým naznačením účinků přípravku a představuje
se slovním doprovodem přímou pobídku ke koupi výrobku, nikoli toliko prezentaci výrobce
prostřednictvím jeho produktu. Užitý slogan nepředstavuje slovní spojení charakterizující
podnikatele, jímž by vcházel do povědomí veřejnosti a propagoval svou obchodní firmu
či výrobek, ale přesvědčuje a vybízí k okamžitému použití. Za nesprávné nelze označit ani obecné
konstatování Rady, že k odvysílání došlo podle smlouvy za úplatu či jinou protihodnotu.
Z hlediska kvalifikace jednání ve smyslu ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání městský soud
označil za rozhodné, zda lze připustit, aby reklamní znělka byla sponzorována. Městský soud
neakceptoval argumentaci stěžovatelky, že reklamní znělka naplňuje definiční znaky pořadu
ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání, ale naopak se ztotožnil se závěry Rady
vyjádřenými v napadených rozhodnutích. V této souvislosti odkázal na čl. 17 směrnice Rady
89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících
provozování televizního vysílání, ve znění směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES,
a ocitoval ust. §2 odst. 1 písm. a), g), j), k) a l) zákona o vysílání. Dále uvedl, že televizní vysílání
představuje šíření televizních programů provozovatelem vysílání, který program sestavuje, tedy
záměrně časově uspořádá pořady a další části vysílání, přičemž podle obsahu zaměření pořadů
a témat sestavených v programu se liší, zda jde o program plnoformátový nebo zaměřený
na určitou skupinu (specializovaný). Pod vymezení pojmu pořad (jako obsahově souvislé, celistvé
a časově ohraničené části vysílání) nelze podřadit reklamní znělku (či jiné části vysílání),
byť má obsahovou náplň a je časově ohraničena.
Podle názoru městského soudu vyplývá ze zákonné definice sponzorování, že jde o
příspěvek k přímému nebo nepřímému financování pořadů za účelem propagace sponzora.
To znamená, že takový příspěvek pokrývá náklady na tvorbu (výrobu) pořadu a sponzor
se s obsahovou náplní pořadu, jehož vznik podporuje, určitým způsobem identifikuje. Právě
proto jsou v ust. §53 zákona o vysílání nastaveny meze pro provozovatele vysílání, který takový
příspěvek přijímá, a jeho povinností je zajistit, aby obsah a čas zařazení sponzorovaného pořadu
do vysílání nemohl být sponzorem ovlivněn, a aby vlastní obsah sponzorovaných pořadů
nepropagoval prodej, nákup atp. výrobků nebo služeb sponzora. Podle odst. 2 citovaného
ustanovení je výslovně zakázáno sponzorovat politicko-publicistické pořady a zpravodajské
pořady (s výjimkou samostatných servisních informací), aby bylo zcela vyloučeno možné
podezření z vlivu sponzora na obsah takového pořadu. Z uvedeného plyne, že pod pojem pořad
nelze podřadit reklamní znělku, neboť tato nevykazuje určující znaky pořadu, a nelze ji proto
ani sponzorovat. Uvedený výklad nemůže vést k závěru, že není-li znělka pořadem,
pak na reklamní znělku nedopadají zákazy a omezení stanovené zákonem pro vysílání pořadů,
popř. reklamy a teleshoppingu. Jestliže zákon „reklamní znělku“ jako samostatnou část vysílání
ani nedefinuje a považuje ji jen za prostředek oddělení reklamy od ostatních částí programu,
pak logicky, vzhledem k stanoveným zákazům a omezením pro vysílání pořadů a reklam, vůbec
nepředpokládá, že by provozovatel vysílání zařadil do vysílání znělky obsahem odporující
stanoveným pravidlům. Zákonodárce musí předpokládat určitou míru rozumného chování
a jednání adresátů právních norem, konsenzu s obecně nastolenými pravidly a pochopení jejich
smyslu a účelu. Výjimka ze zákazu sponzorování politicko-publicistických pořadů
a zpravodajských pořadů uvedená v citovaném ustanovení se vztahuje na pořady, kterými jsou
právě a jen „samostatné servisní informace“. Jde o výjimku ze zákazu sponzorování pořadů,
kterou nelze vyložit extenzivním způsobem, byt‘ výčet servisních informací není taxativní,
ale je jen příkladmý. Podle městského soudu nelze reklamní znělku podřadit pod „samostatnou
servisní informaci“, která je zvláštním druhem pořadu, jehož obsahem je zpráva o aktuální situaci
(stavu) objektivního fenoménu (počasí, dopravě, času a pod.). Obsah a účel zařazení znělky
reklamy je odlišný. Tato nevykazuje znaky „pořadu“, tím méně „samostatnost“.
Městský soud neshledal důvodnou ani žalobní námitku, že sponzorování reklamních
znělek bylo dlouhodobě nevyjasněno a že Rada vědomě tuto situaci akceptovala. Rada podle
městského soudu nepochybila ani při hodnocení zákonných hledisek pro stanovení výše sankce.
Uloženou sankci neshledal za zjevně nepřiměřenou a tak nebyl pro aplikaci moderačního práva
splněn zákonný předpoklad. K poukazu stěžovatelky na to, že zákon o vysílání výslovně
nedefinuje reklamní znělku, ani výslovně nezakazuje její sponzorování, městský soud uvedl,
že pokud je určitá činnost zákonem regulována je věcí legislativní techniky, jak jsou vyjádřeny
omezující podmínky takové činnosti, zda výslovným zákazem určitého chování či příkazem.
Je pak logickým požadavkem, že adresát právní normy, zejména jde-li o specifickou činnost
podléhající povolení, je obezřetným a informovaným subjektem.
Proti tomuto rozsudku podala stěžovatelka v zákonné lhůtě kasační stížnost z důvodu
uvedeného v ust. §103 odst. 1 písm. a) s. ř. s., přičemž nesprávně byla posouzena právní otázka,
zda se v případě předmětných spotů jednalo o reklamu či sponzorský vzkaz. Podle stěžovatelky
předmětné spoty beze zbytku dostály definici sponzorování uvedené v ust. §2 odst. 1 písm. s)
zákona o vysílání ve světle závěru judikovaných Nejvyšším správním soudem a s tímto záměrem
byly rovněž prokazatelně zařazovány do vysílání. Společnost Simply You se jako sponzor
prezentovala prostřednictvím konkrétního produktu (Clavin Strong) a dala tak zákonem
umožňujícím způsobem divákovi najevo svoji existenci. Zcela jasně ho informovala o existenci
dohody o sponzorství pořadu prostřednictvím titulku „sponzor reklamní znělky“ po celou dobu
vysílání spotu. Podle Rady spot, s odkazem na jeho popis, upozorňuje diváka na existenci
produktu společnosti Simply You, Clavin Strong s rozšiřující informací, že příznivě působí
na erekci a současně znázorněním produktu sděluje, jak vypadá a že je doplňkem stravy. Způsob
identifikace sponzora nesporně koresponduje s názorem Nejvyššího správního soudu, podle
kterého obsahem sponzorského vzkazu může být i označení výrobků sponzora, a způsob
zpracování předmětného sponzorského vzkazu a jeho obsah pak rovněž odpovídá klasickému
příkladu sponzorského vzkazu, kterým je grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku
doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru,
s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. Spot nebyl v žádném případě ztvárněn
tak, že by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku. Nebyly
zdůrazňovány jeho kvality a nebyl srovnáván s jinými produkty. Lze–li připustit, že spot nebyl
jednoznačně statický, pak minimální dynamičnost zpracování nespočívá v reklamním příběhu
s ústředním přesvědčovacím záměrem. V této souvislosti stěžovatelka pro úplnost poukázala
na závěr vyslovený Nejvyšším správním soudem, že zákon o vysílání v žádném svém ustanovení
nevymezuje sponzorování tak, že by jeho součástí nemohlo být i reklamní sdělení. Nelze proto
dovozovat absolutní neprostupnost obou termínů, neboť to ze zákonného textu nevyplývá
a takový výklad by šel zcela nad jeho rámec. Je–li základním účelem sponzorování vytvoření
dobrého jména, pověsti právnické nebo fyzické osoby či výrobků, pak sponzorský vzkaz nesmí
být ztvárněn tak, že by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku.
V daném případě se sponzor prostřednictvím vtipného kreativního sloganu zapsal do povědomí
diváka ve spojení s produktem řešícím časté zdravotní potíže, o kterých se však otevřeně
nehovoří. Spot byl do vysílání od počátku zařazen s tím, že jde o sponzorský vzkaz, který splňuje
požadavky zákona. Stěžovatelka trvá na tom, že pokud stávající platná právní úprava pojem
znělky přesně nedefinuje a zákon o vysílání tento pojem ani v žádných souvislostech neužívá,
pak zákonodárce ponechal provozovateli televizního vysílání zcela legitimní prostor pro uvážení,
jakou bude mít reklamní znělka formu. Znělka naplňuje obecné definiční znaky pořadu,
tj. obsahovou souvislost a celistvost, přičemž splnění znaku časového ohraničení části vysílání
je logicky navazující skutečností, jsou-li naplněny první dva definiční znaky pořadu. Je–li
dán prostor pro kreativní ztvárňování znělek, je nutno konstatovat, že i znělka může vykazovat
určující znaky pořadu v plném rozsahu. Logicky pak lze dovodit, že i reklamní znělku
lze sponzorovat. Formát znělky v současném televizním vysílání nesporně představuje odraz
aktuální marketingové strategie provozovatele vysílání, který může podle svého uvážení, záměrů
a dalších aspektů znělky kdykoli měnit a nesporně tímto ovlivňovat i řadu faktorů souvisejících
s vysíláním. Nelze tedy ani konstatovat, že tomuto formátu není vlastní, aby spoluvytvářel
konkrétní druh programu se zaměřením na konkrétní diváckou obec. Tato skutečnost pak nutně
souvisí i s otázkou financování výroby znělek, která nemůže být zanedbatelná a tudíž
i sponzorování znělek má svůj logický ekonomický základ. Jako oddělující prostředek ve smyslu
„ostatních částí vysílání“ by mohl obstát maximálně výrazný symbol nebo zvukový tón nebo
kombinace obou možností, nikoli kreativním způsobem zpracovaná znělka. Za předpokladu,
že by znělka nevykazovala určující znaky pořadu, má stěžovatelka zato, že provozovatel
televizního vysílání by vědomě nemusel dodržovat povinnosti ve vztahu k obsahu vysílaných
pořadů podle zákona o vysílání a reklamní znělky by de facto mohly obsahovat taková sdělení,
která zákon o vysílání pod uložením sankcí zakazuje. Není-li zákonem stanoveno, že prostředek
oddělení reklamních bloků od ostatních částí programu má mít určitou konkrétní formu, je nutné
připustit, že reklamní znělka je specifickým druhem pořadu, který zároveň kumulativně plní
i funkci oddělujícího prostředku ve smyslu ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání. Na základě
výše uvedeného stěžovatelka navrhla potvrzení kasační stížnosti, zrušení napadeného rozsudku
a vrácení věci městskému soudu k novému projednání.
Rada ve vyjádření ke kasační stížnosti uvedla, že výklad pojmu pořad ve vztahu ke znělce,
potažmo k reklamní znělce, podaný stěžovatelkou, je výkladem extenzivním, který nelze
akceptovat. Cílem znělky není naplnit znaky pořadu, ale uvést, oddělit či jinak ohraničit část
vysílání či blok reklam. Smyslem zařazení znělky do programu je upozornit diváka, že se mění
obsah vysílání. Znělka je akceptovatelná pouze jako technický předěl, který má upozorňovací
charakter. Ohraničuje pořad či blok reklam a právě s přihlédnutím k jejímu významu a účelu
je zřejmé, že nemůže být samostatným pořadem. Byla-li by reklamní znělka považována za pořad,
pak k dostatečnému a rozeznatelnému odlišení komerčního vysílání nedojde a tuto povinnost
by provozovatel musel splnit jiným prvkem vysílání (ad absurdum jinou znělkou, kterou
by sám opět považoval za pořad). V daném případě se jednalo o reklamu, která má být oddělena
od ostatních částí programu. Je–li program tvořen podle definice pořady a dalšími částmi vysílání,
je nutné reklamu odlišit právě od nich bez ohledu na to, do které kategorie samotná reklama
spadá. Pokud by měly být reklamní znělky považovány za pořad, pak nejen, že se jedná
o odvysílání neoddělené reklamy v předmětných správních řízeních, ale dochází k porušování
ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání ve všech případech, kdy stěžovatelka použije reklamní
znělku pro oddělení komerčního vysílání. Pro názor vyslovený městským soudem lze nalézt
argumenty i v komunitární úpravě (směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES). Dále
Rada uvedla, že reklamní znělka není ani samostatnou servisní informací zpravodajského pořadu.
Zpravodajství se ani okrajově nedotýká a žádným způsobem se k němu nevztahuje. Nadto
zpravodajské pořady nesmí být přerušovány reklamou. Předmětný spot nebyl pouhým
upozorněním na výrobek Clavin Strong, neboť jeho celkové pojetí zdůrazňovalo účinky a použití
produktu. Nejednalo se o statické konstatování názvu a společnosti, která jej dodává. Tuto verzi
podporuje i použití sloganu, který je velmi podmanivý s cílem nalákat diváka k využití
prezentovaného výrobku. Jedná se reklamní spot, a to bez ohledu na skutečnost, jakou formou
byl nebo bude popsán. Podstatným bude vždy obsah a jeho vliv na příjemce. Ke všem
skutečnostem se Rada již vyjádřila ve svém rozhodnutí a posléze i ve vyjádření k žalobě. V dalším
proto odkázala na spisový materiál a navrhla zamítnutí kasační stížnosti.
Nejvyšší správní soud přezkoumal napadený rozsudek v souladu s ust. §109 odst. 2 a 3
s. ř. s., vázán rozsahem a důvody, které uplatnila stěžovatelka v podané kasační stížnosti, a přitom
sám neshledal vady uvedené v odstavci 3, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti.
Ze správního spisu vyplývá, že stěžovatelka dne 29. 4. 2008 ve večerních hodinách
na programu ČT2 odvysílala v krátkém časovém intervalu spoty, ve kterých byl na bílé obrazovce
v levém rohu růžový nápis www.clavin.cz. Dále se ve spotech objevila krabička obsahující Clavin
Strong, která se postupně zvětšovala a jedním rohem zvedala za slovního doprovodu mužského
hlasu: „Clavin Strong, přípravek ke zkvalitnění erekce s rychlým nástupem účinku. Clavin, můžem
hned!“ V dolní části obrazovky byl světlý nápis „sponzor reklamní znělky“ a „doplněk stravy“.
Po prvním spotu následovala znělka reklamy, druhému předcházela. Rada vyhodnotila tyto spoty
jako neoddělenou reklamu, přičemž v odůvodnění svých rozhodnutí mimo jiné uvedla, že spot
„upozorňuje diváka na existenci produktů Simply you, konkrétně pak produktu Clavin Strong
s rozšiřující informací, že příznivě působí na erekci. Současně pak znázorněním přípravku sděluje
divákovi, jak produkt vypadá a že je doplňkem stravy. Clavin Strong není produktem
provozovatele, jedná se o produkt společnost Simply you (viz obsah spotu). Jak účastník řízení
potvrdil ve svém vyjádření, byla mezi ním a zadavatelem spotu uzavřena obchodní smlouva
o jeho odvysílání. Rada tak má za prokázané, že k odvysílání došlo za úplatu nebo jinou
protihodnotu, která je obsahem smlouvy, se kterým však nebylo Radě umožněno se ve správním
řízení seznámit. Je tedy nesporné, že společnost Simply you veřejně oznámila, prostřednictvím
televizního programu ČT2, za úplatu (nebo jinou protihodnotu) informaci o svém produktu, jež
je určená k podpoře jeho prodeje, eventuelně zvýšení povědomí prostřednictvím internetových
stránek.“
Nejvyšší správní soud se nejprve zabýval stížní námitkou zpochybňující závěr městského
soudu, že reklamní znělka není pořadem ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání,
a proto nemůže být sponzorována.
V této souvislosti je zejména nutné zdůraznit, že stěžovatelka nebyla Radou
sankcionována za odvysílání označení sponzora vztahující se k části vysílání, kterou podle zákona
o vysílání sponzorovat nelze, ale za odvysílání reklamy, která nebyla oddělena od ostatních částí
programu [§48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání]. Podle citovaného ustanovení je provozovatel
vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele
televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí
programu.
Zodpovězení otázky, zda reklamní znělka je či není pořadem ve smyslu ust. §2 odst. 1
písm. l) zákona o vysílání, však podle Nejvyššího správního soudu není v posuzované věci
podstatné. V daném případě je třeba důsledně rozlišovat mezi spoty, kterými byli označeni
sponzoři reklamních znělek, a reklamními znělkami samotnými. Za neoddělenou reklamu přitom
Rada považovala právě odvysílané spoty. Pro vyslovení závěru o porušení ust. §48
odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je zcela postačující zhodnotit, zda předmětná část vysílání (spot)
je či není reklamou ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a dále, pokud by se o
reklamu jednalo, zda byla či nebyla od ostatních částí programu oddělena. Jakmile Rada shledá,
že určitý spot, byť provozovatelem vysílání prezentovaný jako sponzorský vzkaz, je reklamou
a že tato není oddělena od ostatních částí vysílání, je zcela nerozhodné, k jaké části vysílání se
měl údajný sponzorský vzkaz vztahovat a zda tato část vysílání byla či nebyla pořadem. Veškeré
podmínky pro závěr o porušení povinnosti oddělovat reklamu od ostatních částí vysílání jsou
totiž v popsané situaci splněny. I spot prezentovaný jako sponzorský vzkaz, který by se bez
jakýchkoli pochybností vztahoval k pořadu tak, jak je definován v ust. §2 odst. 1 písm. l) zákona
o vysílání, by bezesporu mohl svým obsahem naplňovat definiční znaky reklamy, o čemž ostatně
svědčí i rozhodovací činnost Rady. Naopak shledá-li Rada, že posuzovaný spot nenaplňuje
definiční znaky reklamy ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, nemůže již logicky
provozovatele vysílání za odvysílání neoddělené reklamy sankcionovat. Pokud měla
být stěžovatelka sankcionována za odvysílání sponzorského vzkazu k části vysílání, kterou
sponzorovat nelze, měla Rada tuto skutečnost vyjádřit ve výrocích předmětných rozhodnutí,
což se však v dané věci nestalo. Obsahují–li napadená správní rozhodnutí mimo jiné
i argumentaci, že reklamní znělka není pořadem ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. l) zákona
o vysílání a že ji není možné sponzorovat, jedná se o argumentaci nadbytečnou, jejíž věcná
správnost či nesprávnost nemůže mít vliv na zákonnost rozhodnutí, jímž byla stěžovatelka
sankcionována za porušení ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání (odvysílání neoddělené
reklamy). Nejvyšší správní soud se proto nezabýval správností závěrů, ke kterým městský soud
při hodnocení charakteru reklamní znělky a možnosti jejího sponzorování dospěl.
Klíčovou otázkou pro posouzení zákonnosti předmětných správních rozhodnutí tedy
je, zda odvysílané spoty naplňují definiční znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. §2 odst. 1
písm. n) zákona o vysílání, k čemuž dospěla Rada i městský soud, nebo zda se jedná o sponzorské
vzkazy, jak tvrdí stěžovatelka.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro účely tohoto zákona
rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané
za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo
pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro účely tohoto
zákona rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která
neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému
financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické
osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné
známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Podle ust. §53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen označit každý
pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti zejména na jeho začátku nebo na jeho konci obchodní
firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující
sponzora.
Sponzorování, jehož vnějším projevem v televizním vysílání je právě sponzorský vzkaz,
s reklamou úzce souvisí. Sponzorování lze totiž, stejně jako reklamu, považovat za určitou formu
propagace, lhostejno zda přímo osoby sponzora, jeho výrobků, služeb či jiných výkonů.
Zákon o vysílání hranici mezi sponzorským vzkazem a reklamou jednoznačně
nevymezuje. Je tedy úkolem Rady, a v případě soudního přezkumu i správních soudů, tuto hranici
stanovit pro každý konkrétní případ. Ze správní praxe Rady, a zejména z judikatury soudů,
lze dovodit určitá kritéria, která mohou pomoci odlišit reklamu od sponzorského vzkazu.
V rozsudku ze dne 9. 11. 2006, č. j. 7 As 81/2005 - 79 (publikovaný pod č. 1063/2007 Sb. NSS)
Nejvyšší správní soud k otázce, jak má sponzorský vzkaz vypadat, uvedl, že „obsah takového
sponzorského vzkazu lze tvořit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb
identifikující sponzora, ale i dalšími prvky, neboť zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání
v cit. ustanovení použití jiných skutečností nezakazuje (což by vyjádřil např. použitím slova „pouze“; tento výklad
je tak nutno přijmout s ohledem na čl. 2 odst. 4 Ústavy České republiky). Obsahem sponzorského vzkazu
tak nemusí být, např. v případě právnické osoby podnikatele, čistě obchodní firma, tj. název, pod kterým
je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku, nýbrž i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou
známkou a které často není shodné s označením obchodní firmy. Může být marketingovou strategií určitého
podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, např. v situaci
širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu zaměřit na určitý typ výrobku,
aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto
volbu umožnit. Stejně tak lze logicky očekávat, že určitý podnikatel bude chtít svůj výrobek či svou obchodní firmu
spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt co nejlépe charakterizovalo.“
K otázce rozlišení mezi sponzorským vzkazem a reklamou pak zdejší soud v tomtéž rozsudku
uvedl, že sponzorský vzkaz „může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu,
tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení
charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. (…) V této souvislosti Nejvyšší správní soud
zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby
či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu
a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již
nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí
u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho následně reklamou
přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. (…) Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného
dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho
výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením,
že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění,
kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit,
srovnáváním s podobnými či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.“
Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá přímo
ze zákona o vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení
odvysílaného spotu proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně
pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo
pronájmu výrobků nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou
pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo
ze zákona o vysílání. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvysílaného
v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové
prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové
formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou
vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou či informace o tom, kde jej lze
zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách
nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí. Dalším z vodítek pro závěr, že spot
měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. V této souvislosti
je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude
spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě,
že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou
k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot však může být pouze sponzorským vzkazem,
a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky
ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není
produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes
statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např.
statická informace o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to
z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné
souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu
nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka
pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký
prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud
jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto,
že její určení není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit
přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního
odvysílaného spotu. Pouze na základě komplexního posouzení všech složek odvysílaného spotu
může Rada, a případně i správní soud, při rozhodování obdobných případů kvalifikovaně
rozhodnout.
S přihlédnutím k výše uvedeným obecným úvahám dospěl Nejvyšší správní soud
ke stejnému závěru jako městský soud i Rada, tj. že v daném případě předmětné spoty naplňovaly
definiční znaky reklamy tak, jak jsou vymezeny v ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Mezi
účastníky není sporu o naplnění prvních dvou zákonných kritérií, tj. že šlo o veřejná oznámení,
která byla vysílána za úplatu. K účelu předmětných spotů (třetí kritérium) je pak nutno uvést,
že posuzované spoty nejsou jen pouhým upozorněním na existenci sponzora či na jeho produkt.
Obsahují totiž kromě upozornění na osobu sponzora a na jeho produkt další rozšiřující
informace vztahující se ke specifickým vlastnostem propagovaného výrobku. V relativně krátkém
časovém intervalu se divák dozvídá, jak vypadá balení propagovaného produktu a že má tento
produkt rychlý nástup účinku, což je pro konzumenty přípravků podporujících erekci
nepochybně nezanedbatelná informace. Účinek výrobku je navíc naznačen symbolickým
zvednutím jednoho rohu jeho obalu a rychlost účinku je opět zdůrazněna, a to sloganem
„můžem hned!“ (resp. „mužem hned“). Předmětné spoty tak přímo zdůrazňují jednu z vlastností
výrobku, přičemž spojení uvedených prvků (zobrazení obalu; slogan; symbolické naznačení
účinku; informace o rychlosti, s jakou výrobek zabírá) pak jako celek tvoří sdělení, které již podle
Nejvyššího správního soudu přímo vybízí diváky ke koupi výrobku. Jedná se tedy o reklamu
ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání, a Rada ani městský soud proto
při hodnocení předmětných spotů nepochybily. Ze shora uvedených důvodů nelze souhlasit
s argumentací stěžovatelky, že v předmětných spotech nebyly zdůrazňovány kvality
propagovaného výrobku, a ani s jejím souvisejícím tvrzením, že ústředním záměrem spotů nebylo
přesvědčit diváka ke koupi. Námitka stěžovatelky, že předmětné spoty jsou sponzorskými vzkazy,
je proto nedůvodná.
K návrhu stěžovatelky, aby kasační stížnost byla potvrzena, považuje Nejvyšší správní
soud za postačující uvést, že jak s. ř. s. upravující řízení před správními soudy, tak ani o. s. ř.,
jehož přiměřenou aplikaci ve správním soudnictví upravuje ust. §64 s. ř. s., neumožňují
rozhodnout o kasační stížnosti způsobem navrhovaným stěžovatelkou.
Ze všech důvodů výše uvedených není napadený rozsudek nezákonný, a proto Nejvyšší
správní soud podle ust. §110 odst. 1 věta druhá s. ř. s. kasační stížnost zamítl. Ve věci rozhodl
v souladu s ust. §109 odst. 1 s. ř. s., podle něhož rozhoduje o kasační stížnosti zpravidla
bez jednání, neboť neshledal důvody pro jeho nařízení.
Výrok o náhradě nákladů řízení se opírá o ust. §60 odst. 1 věta první ve spojení s §120
s. ř. s., podle kterého, nestanoví-li tento zákon jinak, má účastník, který měl ve věci plný úspěch
právo na náhradu nákladů řízení před soudem, které důvodně vynaložil proti účastníkovi, který
ve věci úspěch neměl. Nejvyšší správní soud žádnému z účastníků náhradu nákladů nepřiznal,
protože stěžovatelka v řízení úspěch neměla a Radě žádné náklady s tímto řízením nevznikly.
Poučení: Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 14. dubna 2010
JUDr. Eliška Cihlářová
předsedkyně senátu