ECLI:CZ:NSS:2022:7.AS.392.2019:27
sp. zn. 7 As 392/2019 - 27
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedy Mgr. Davida Hipšra a soudců
JUDr. Tomáše Foltase a Mgr Lenky Krupičkové v právní věci žalobkyně: Česká televize,
se sídlem Kavčí hory, Praha 4, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání,
se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalované proti rozsudku Městského
soudu v Praze ze dne 29. 10. 2019, č. j. 10 A 11/2016 - 186,
takto:
Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 29. 10. 2019, č. j. 10 A 11/2016 - 186,
se zru š u je a věc se v rac í tomuto soudu k dalšímu řízení.
Odůvodnění:
I.
[1] Rozhodnutím ze dne 20. 10. 2015, č. j. RRTV/3903/2015-RUD,
sp. zn. 2015/566/RUD/ČES, žalovaná uložila žalobkyni pokutu ve výši 350.000 Kč za správní
delikt podle §60 odst. 1 písm. k) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového
a televizního vysílání, ve znění účinném do 30. 6. 2017 (dále jen „zákon o vysílání“), jehož
se měla dopustit tím, že porušila zákaz nepatřičného zdůrazňování produktu umístněného
v pořadu, stanovený v §53a odst. 2 písm. c) zákona o vysílání. K porušení tohoto zákazu mělo
dojít tím, že žalobkyně v rámci pořadu Hokejové poledne vysílaného na kanálu ČT Sport dne
7. 5. 2015 ve 12.00 hod. odvysílala scénku spočívající v tom, že moderátor není přítomen na svém
místě ve venkovním studiu, načež přichází od restaurace McDonald’s s jídlem od této
společnosti, přičemž druhá moderátorka jeho příchod komentuje s deklarovaným údivem tak,
že si odskočil na svačinku a že oba moderátoři byli „vydrážděni příjemnými pachy“ z provozovny
McDonald’s na jiném místě; následně moderátor přijde i s jídlem do studia a nabízí jeden
hranolek své kolegyni, která jej odmítá s tím, že musí pracovat.
II.
[2] Žalobkyně podala proti výše uvedenému rozhodnutí žalobu k Městskému soudu v Praze,
který toto rozhodnutí zrušil rozsudkem ze dne 13. 4. 2016, č. j. 10 A 11/2016 – 85. Na základě
kasační stížnosti žalované tento rozsudek zrušil Nejvyšší správní soud rozsudkem ze dne
30. 8. 2016, č. j. 7 As 104/2016 - 35. Po vrácení věci k dalšímu řízení rozhodl městský soud
o žalobě znovu a rozsudkem ze dne 16. 1. 2017, č. j. 10 A 11/2016 - 138, žalobou napadené
rozhodnutí opět zrušil. I tento rozsudek Nejvyšší správní soud zrušil, a to rozsudkem ze dne
28. 2. 2018, č. j. 7 As 59/2017 - 33. Po vrácení věci k dalšímu řízení rozhodl městský soud
o žalobě znovu a rozsudkem ze dne 29. 10. 2019, č. j. 10 A 11/2016 - 186, žalobou napadené
rozhodnutí opět zrušil.
[3] Vzhledem k tomu, že námitky týkající se splnění podmínky předchozího upozornění
podle §59 odst. 1 zákona o vysílání a nutnosti prokázání zahrnutí produktu do pořadu za úplatu
či jinou protihodnotu již byly kasačním soudem vypořádány, zaměřil se městský soud
na důvodnost dalších žalobních námitek.
[4] Žalobní námitky (nepřezkoumatelnost žalobou napadeného rozhodnutí, a že ve věci
nerozhodovala žalovaná, ale jen její odborný aparát) městský soud posoudil jako nedůvodné
a nejsou zde rekapitulovány, neboť proti posouzení těchto námitek kasační stížnost nesměřuje.
[5] Městský soud deklaroval, že je vázán předchozím rozsudkem Nejvyššího správního
soudu, který uvedl, že otázka, zda v konkrétním případě provozovatel vysílání obdržel úplatu
či obdobnou protihodnotu, pro naplnění zákonné definice umístěného produktu rozhodující
není. Z rozsudku Nejvyššího správního soudu je podle městského soudu jasné, že nadále nelze
v dané věci zkoumat, zda umístění výrobku proběhlo za úplatu či obdobnou protihodnotu,
ale není již zřejmé, co tedy v pokračujícím řízení před městským soudem posuzováno být má.
Podle městského soudu by totiž bylo nutno dospět k závěru, že pokud není třeba zkoumat
úplatnost, pak pokud se v pořadu určitý výrobek nachází, jedná se automaticky o umístěný
produkt. Takový závěr však Nejvyšší správní soud podle městského soudu nevyslovil
a ani vyslovit nemohl bez předložení věci k Soudnímu dvoru Evropské unie. Nejvyšší správní
soud uvedl, že má městský soud zkoumat „konkrétní podobu“ umístění produktu, a na podkladě
tohoto zkoumání určit, zda se o umístěný produkt jednalo či nikoli. Městský soud však podle jeho
slov nenalezl v rozsudku Nejvyššího správního soudu žádné vodítko, podle kterého by měl tuto
„konkrétní podobu“ umístění produktu zkoumat, a byl tedy nucen hledat inspiraci v judikatuře
soudů jiných členských států Evropské unie. Na základě rozsudků rakouského Správního
soudního dvora, které městský soud ve svém rozhodnutí cituje, dospěl k závěru, že uvedené
judikáty mu - na rozdíl od rozsudku Nejvyššího správního soudu v této věci - odpovídají
na otázku, podle jakého kritéria má být posuzováno, zda byla naplněna definice umístění
produktu. Tímto kritériem je, zda v tom kterém případě došlo ke zmínění nebo přestavení
produktu či služby takového charakteru, k němuž podle poznání praxe obvykle dochází za úplatu,
respektive v takové formě, za kterou by provozovatel vysílání v obvyklé praxi obdržel úplatu
či jinou protihodnotu.
[6] Městský soud dále upozornil, že tuto otázku měla zkoumat primárně žalovaná, která
disponuje odborností a znalostmi v oboru, které jí umožňují nejlépe vyhodnotit, zda určitý typ
zobrazení výrobku představuje umístění produktu, k němuž v obvyklé praxi dochází za úplatu.
Žalovaná se však podle městského soudu ve fázi posouzení, zda občerstvení McDonalďs
představovalo umístěný produkt, opírala o dvě linie úvah, z nichž jedna je nezákonná a druhá
neodůvodňuje závěr, že se občerstvení v pořadu objevilo způsobem, za který by v běžné praxi
bylo možné očekávat úplatu či jinou protihodnotu.
[7] První, nezákonná linie podle městského soudu spočívá v tom, že žalovaná vycházela
z názoru, že samotná skutečnost, že je pořad označen značkou PP (product placement), vede
k závěru, že pořad obsahuje umístěný výrobek. Ze zákona podle městského soudu
však nevyplývá, že je-li pořad označen značkou PP, pak je automaticky jakýkoli výrobek, který je
v pořadu zobrazen, umístěným produktem.
[8] Jako druhou linii úvah označil městský soud úvahy žalované o povaze zobrazení
občerstvení, na základě kterých má žalovaná za to, že se jednalo o umístěný produkt, ovšem
podle městského soudu tyto úvahy nevedou k závěru, že došlo k zobrazení občerstvení
způsobem, za který by žalobkyně v obvyklé praxi obdržela úplatu či jinou protihodnotu. Klíčové
pro tento závěr městského soudu je zjištění žalované, že „samotný výsledek dopadl velice
nešťastně, neboť tato prezentace působila navenek naprosto nepřirozeně, chaoticky,
neorganizovaně. Divákovi muselo být na první pohled zřejmé, že právě sleduje naprosto
nepovedenou, nepřirozenou snahu o propagaci značky McDonalďs“. K tomu podle městského
soudu nelze dodat nic jiného, že pokud bylo zobrazení zcela nepovedené, chaotické,
neorganizované, pak stěží mohlo být zobrazeno způsobem, za který se běžně na trhu poskytuje
úplata nebo jiná protihodnota.
[9] Městský soud proto dospěl k závěru, že napadené rozhodnutí je nezákonné, neboť je
založeno na závěru, že občerstvení společnosti McDonald’s zobrazené v pořadu Hokejové
poledne vysílaném dne 7. 5. 2015 ve 12.00 hod. bylo umístěným produktem ve smyslu §2 odst. 2
písm. b) zákona o vysílání, aniž by žalovaná zdůvodnila, že bylo občerstvení v pořadu zobrazeno
způsobem, za který by provozovatel vysílání v běžné obchodní praxi mohl očekávat úplatu
či jinou protihodnotu. Pokud ovšem žalovaná přesvědčivě neodůvodnila, že posuzovaná část
pořadu obsahovala umístěný produkt, nemohla se jejím odvysíláním žalobkyně dopustit
správního deliktu podle §60 odst. 1 písm. k) zákona o vysílání, který spočívá v porušení
povinností stanovených pro umístění produktu.
III.
[10] Proti tomuto rozsudku podala žalovaná (dále jen „stěžovatelka“) v zákonné lhůtě kasační
stížnost z důvodu uvedeného v §103 odst. 1 písm. a) s. ř. s.
[11] Stěžovatelka nesouhlasila s tvrzením městského soudu, že vycházela z názoru, že samotná
skutečnost, že je pořad označen značkou PP, vede k závěru, že pořad obsahuje umístěný výrobek.
Pokud je pořad označen piktogramem PP, pak je to signál, že se v pořadu vyskytuje určitý
výrobek (tedy rozhodně ne jakýkoli), který je umístěným produktem. Označení pořadu daným
piktogramem je tedy pro stěžovatelku prvotním vodítkem k tomu, aby dále zkoumala, jaký
produkt nebo jaké produkty tímto umístěným produktem byly a zda jejich zařazení do vysílání
proběhlo v mezích zákona. Stěžovatelka tedy rozhodně ve svém rozhodnutí nedospěla k závěru,
že občerstvení McDonalďs bylo nepatřičně zdůrazněným umístěním produktu pouze na základě
faktu, že pořad byl označen PP. Zkoumání označení pořadu daným piktogramem je pouhým
prvním krokem v úvahách o tom, o jaký konkrétní produkt se v daném případě jednalo, zda tento
produkt nebyl nepatřičně zdůrazněn atd. Nejedná se tedy o jednu ze dvou linií, jak se domnívá
městský soud, ale o první krok v rámci jedné jediné linie.
[12] Stěžovatelka dále namítala, že zjevná nepovedenost a chaotičnost scénky nikterak
neimplikuje, že by se tím pádem nemohlo jednat o komerční sdělení, za které byla poskytnuta
provozovateli úplata. Společnosti McDonalďs se v této scénce dostalo naprosto předimenzované
a megalomanské propagace své značky, která zcela jistě předčila očekávání i smluvní ujednání.
Obchodní společnosti totiž provozovatelům televizního vysílání běžně platí za umístění
produktu, které má podobu zpravidla přítomnosti loga v pozadí nějakého nesouvisejícího děje,
či letmé, ojedinělé zmínky v rámci rozhovoru aktérů pořadu apod. Pokud bylo občerstvení
McDonalďs v pořadu Hokejové poledne jediným a ústředním tématem předmětné scénky, bylo
na něj upozorňováno nejen nepřímo verbálně, ale především pak velice hojně v rámci obrazové
složky (opakované záběry na logo McDonalďs), pak lze s nadsázkou říci, že za takové ztvárnění
umístění produktu si musel provozovatel naúčtovat od společnosti McDonalďs sumu skutečně
horentní. Nelze proto souhlasit ani s úvahou městského soudu, že zobrazení značky McDonalďs
proběhlo spíše negativně. Co se totiž týče samotné propagace značky, tak ta podle názoru
stěžovatelky proběhla velice úspěšně - několikanásobné zobrazení loga, pochutnávání
si na hranolkách, zdůraznění příjemných vůní linoucích se z občerstvení apod. Nezaznělo
ani nebylo zobrazeno nic, co by vůči prezentované značce vyznělo negativně. To, že se celá
scénka nepovedla dobře zrežírovat, je věc druhá, na viditelnost značky a upozornění na ni,
však neměla tato skutečnost vliv. Stěžovatelka proto shrnula, že pokud provozovatel vysílání
obdrží v obvyklé praxi úplatu například za to, že hlavní hrdinové seriálu v běžném rozhovoru
zmíní, že odpoledne půjdou nakoupit do obchodu konkrétního obchodního řetězce, pak a minori
ad maius zcela jistě obdrží úplatu za to, že se minutový úsek pořadu věnuje pouze a výhradně jak
obrazové, tak slovní prezentaci určité značky.
[13] V dané souvislosti stěžovatelka taktéž upozornila na skutečnost, že obchodní sdělení
umístění produktu nemusí být vždy nutně zařazeno do vysílání za úplatu nebo obdobnou
protihodnotu, ale někdy „pouze“ za účelem vlastní propagace [viz §2 odst. 2 písm. a) zákona
o vysílání]. Je tedy více než zřejmé, že stěžovatelka úplatnost zařazení umístění produktu
do vysílání prokazovat nemusí, neboť umístění produktu může proběhnout i bezúplatně, pouze
za účelem vlastní propagace.
[14] Stěžovatelka je proto přesvědčena, že ve výroku a v odůvodnění svého rozhodnutí zcela
podrobně, konkrétně a srozumitelně popsala, proč byl zrovna McDonalďs umístěným
produktem, že se jednalo o zobrazení této značky způsobem, za který by provozovatel obvykle
získal úplatu, tj. že šlo o komerční sdělení, a rovněž z jakých důvodů toto zobrazení shledala jako
nepatřičně zdůrazněné. Tyto úvahy stěžovatelka provedla na základě „konkrétních poznatků
o mediálním trhu", přesně jak požadoval městský soud. Stěžovatelka provedla mediální analýzu
daného obsahu vysílání za využití teoreticko-vědních východisek marketingových studií
a marketingové praxe, obdobně jako stěžovatelka prokazuje klamavost reklamy, ohrožení
psychického, fyzického nebo mravního vývoje dětí a mladistvých, podprahová sdělení, utvrzování
stereotypních předsudků atd. Takové pojmy jsou do jisté míry abstraktní a neexistuje možnost,
jak je zhmotnit do důkazu, písemnosti atd. Televizní vysílání je do značné míry specifické
a bezprostřední vjem ze sledovaného audiovizuálního obsahu nelze přenést na papír
nebo na jinou formu hmatatelného podkladu. Proto stěžovatelka v daném případě využila svou
odbornost a své znalosti mediálních studií a marketingové komunikace.
[15] Z uvedených důvodů stěžovatelka navrhla, aby Nejvyšší správní soud zrušil napadený
rozsudek a věc vrátil městskému soudu k dalšímu řízení.
IV.
[16] Žalobkyně ve vyjádření ke kasační stížnosti uvedla, že setrvává na svých námitkách
obsažených v podané žalobě a odkazuje na svá další předchozí vyjádření v projednávané věci.
Žalobkyně má za to, že skutkový stav, který byl základem žalobou napadeného rozhodnutí, je
v rozporu s obsahem správního spisu, respektive v něm nemá oporu, neboť nebylo dostatečně
prokázáno, že se v daném případě skutečně jednalo o umístěný produkt, který může být dále
hodnocen podle §53a odst. 2 písm. c) zákona o vysílání. Žalobkyně trvá na svém názoru,
že stěžovatelka neprokázala existenci umístění produktu v předmětném pořadu. Stěžovatelka
nezdůvodnila ani neprokázala, že by se v případě zobrazení značky McDonalďs v předmětném
pořadu jednalo o umístění produktu, což je nepochybně překážkou k utvoření závěru, že byla
porušena některá z povinností provozovatele vysílání stanovených pro umístění produktu.
Žalobkyně v souladu s názorem městského soudu poukázala na to, že naplnění funkce definice
umístění produktu do pořadu je třeba posuzovat podle kritéria, zda v pořadu došlo ke zmínění
nebo představení produktu či služby takového charakteru, k němuž podle poznání praxe obvykle
dochází za úplatu, respektive v takové formě, za kterou by provozovatel vysílání v obvyklé praxi
obdržel úplatu či jinou protihodnotu. Stěžovatelka však toto kritérium ve svém rozhodnutí nijak
nezkoumala a její úvahy neodůvodňují závěr o tom, že se občerstvení v pořadu objevilo
způsobem, za který by v běžné praxi bylo možné očekávat úplatu či jinou protihodnotu. V další
části svého vyjádření žalobkyně polemizovala s kasační argumentací stěžovatelky, se kterou
nesouhlasila. Žalobkyně proto navrhla, aby Nejvyšší správní soud kasační stížnost jako
nedůvodnou zamítl.
V.
[17] Nejvyšší správní soud posoudil kasační stížnost v mezích jejího rozsahu a uplatněných
důvodů a zkoumal přitom, zda napadené rozhodnutí netrpí vadami, k nimž by musel přihlédnout
z úřední povinnosti (§109 odst. 3 a 4 s. ř. s.).
[18] Kasační stížnost je důvodná.
[19] Podstatou kasační stížnosti je nesouhlas stěžovatelky s názorem městského soudu, že její
rozhodnutí je nezákonné, neboť přesvědčivě neodůvodnila, že posuzovaná část pořadu Hokejové
poledne obsahovala umístěný produkt ve smyslu §2 odst. 2 písm. b) zákona o vysílání.
[20] Podle §2 odst. 2 písm. b) zákona o vysílání se umístěním produktu pro účely tohoto
zákona rozumí „jakákoli podoba začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě
váže, nebo zmínky o výrobku a službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu“. Toto ustanovení
přímo transponuje čl. 1 odst. 1 písm. m) směrnice Evropského parlamentu a rady
č. 2010/13/EU, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států
upravujících poskytování audiovizuálních mediálních služeb, podle nějž se umístěním produktu
rozumí „jakákoli podoba audiovizuálního obchodního sdělení, jež je tvořeno začleněním produktu, služby
nebo odpovídající ochranné známky či zmínky o nich do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.“
[21] Úvodem Nejvyšší správní soud předesílá, že souhlasí s městským soudem v tom,
že pro posouzení kritéria úplatnosti obsaženého v definici umístění produktu není rozhodující,
zda k úplatě skutečně došlo, ale zda se jedná o zmínění nebo představení výrobku, služby
nebo obchodní značky takového charakteru, k němuž podle poznání praxe obvykle dochází
za úplatu, respektive v takové formě, za kterou by provozovatel vysílání v obvyklé praxi obdržel
úplatu či jinou protihodnotu. Tento závěr ostatně odpovídá i závěrům obsaženým v předchozím
zrušujícím rozsudku zdejšího soudu ze dne 28. 2. 2018, č. j. 7 As 59/2017 - 33.
[22] Nejvyšší správní soud se však neztotožňuje se závěrem městského soudu, který
dovozoval, že stěžovatelka vycházela z nesprávného (nezákonného) právního názoru, že samotná
skutečnost, že je pořad označen značnou PP, vede k závěru, že pořad obsahuje umístěný produkt,
tj. že jakýkoliv v pořadu zobrazený výrobek je automaticky „umístěným produktem“ ve smyslu
§2 odst. 2 písm. b) zákona o vysílání.
[23] Nejvyšší správní soud v rozsudku č. j. 7 As 59/2017 - 33 k uvedené problematice uvedl,
že „Podle §53a odst. 3 věta první zákona o vysílání musejí být pořady obsahující umístění produktu
na začátku, na konci a v případě přerušení reklamou nebo teleshoppingovými šoty rovněž po tomto přerušení
zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni
v omyl o povaze těchto pořadů. Již ze znění právního předpisu je tedy patrný základní smysl povinnosti takové
pořady označit, neboť je třeba, aby byl divák informován o takové povaze pořadu. S tímto základním účelem
však není v rozporu, pokud stěžovatelka při výkonu své regulatorní kompetence zaměří na takto označení pořady
svoji pozornost a posoudí, zda nedochází k nepatřičnému zdůrazňování umístěného produktu. Neznamená to
však, že by označení pořadu automaticky indikovalo, že je v pořadu produkt umístěn (byť tomu tak v praxi je)
a rovněž cokoli o jeho nepatřičném zdůrazňování. Rozhodným vždy bude obsah konkrétního odvysílaného pořadu.
Přestože tedy není zcela přiléhavé vyjádření stěžovatelky o tom, že pokud je pořad označen, lze vycházet z toho,
že dané obchodní sdělení skutečně obsahuje, nic to nemění na potřebě posoudit obsah odvysílaného pořadu
a vyhodnotit jej, což stěžovatelka učinila.“
[24] Stěžovatelka k uvedené problematice ve svém rozhodnutí uvedla, že „pořad Hokejové
poledne odvysílaný dne 7. května 2015 od 12:00 hodin na programu ČT sport byl na svém začátku označen
piktogramem PP, tedy byl označen jako pořad, který obsahuje obchodní sdělení - umístění produktu. Jelikož sám
provozovatel pořad takto označil, lze velmi jednouchou logickou úvahou dovodit, že pokud má provozovatel
dle §53a odst. 3 zákona č. 231/2001 Sb. povinnost označit pořady obsahující umístění produktu, pak, pokud
je takto označí, má Rada za to, že pořad umístění produktu skutečně obsahuje. Je nutno si uvědomit, že příslušné
označení pořadu slouží nejen k ochraně televizních diváků (aby ti byli řádně informování o skutečnosti, že budou
po dobu sledování pořadu vystaveni působení obchodního sdělení), ale rovněž tak je to informací pro regulátora.
Je tomu tak i v případě ostatních druhů obchodních sdělení; když například provozovatel označí část svého
vysílání jako reklamu, pak Rada vychází z presumpce, že se skutečně o reklamu jednalo. Není možný výklad
takový, jaký se snaží nastínit účastník řízení, tj. že sice označí pořad jako obsahující umístění produktu,
ale že vlastně pořad ve skutečnosti žádný umístěný produkt neobsahuje, či obsahovat nemusí. Tímto způsobem
by byla fakticky znemožněna jakákoli regulace obchodních sdělení či reklamních limitů (Rada by například
zahájila s provozovatelem správní řízení pro překročení reklamního limitu, provozovatel by argumentoval tím,
že sice úsek vysílání jako reklamu označil, respektive oddělil, ale vlastně to žádná reklama nebyla a k porušení
reklamních limitů tudíž nedošlo.) Rada tedy zcela legitimně vychází z toho, že pokud provozovatel označí pořad
jako pořad obsahující umístění produktu, pak pořad umístění produktu skutečně obsahuje a Rada v tomto
případě nemusí samotnou existenci obchodního sdělení prokazovat. Takovýmto jednáním by docházelo ke zcela
úmyslnému obcházení zákona, což je nepřípustné. K uvedenému ještě podotýkáme, že provozovatel nejen že označil
pořad piktogramem PP, ale nad rámec ještě uvedl na konci pořadu text „POŘAD OBSAHOVAL
PRODUCT PLACEMENT".
[25] Lze souhlasit se stěžovatelkou, že tato ve svém rozhodnutí nikde výslovně neuvedla,
že umístěným produktem by měl automaticky být jakýkoliv výrobek, který se v daném pořadu
zobrazí. K tomu stěžovatelka zcela logicky uvedla, že skutečnost, že předmětný pořad byl
označen značkou PP, byl pro ni toliko signálem, že se v pořadu vyskytuje určitý výrobek
(případně více výrobků), který může být umístěným produktem ve smyslu §2 odst. 2 písm. b)
zákona o vysílání. Proto stěžovatelka následně zkoumala, jaký produkt tímto umístěným
produktem byl a zda při jeho zařazení do pořadu žalobkyně (tj. provozovatel vysílání)
postupovala v souladu se zákonem o vysílání. Nelze proto souhlasit s městským soudem,
že při hodnocení občerstvení McDonalďs jako umístěného produktu stěžovatelka vycházela
toliko z toho, že předmětný pořad byl označen značkou PP.
[26] Pokud jde o samotné posouzení kritéria úplatnosti tak, jak jej provedla stěžovatelka
v žalobou napadeném rozhodnutí, Nejvyšší správní soud uvádí, že toto na rozdíl od městského
soudu shledal dostatečným. Stěžovatelka podrobně popsala, na základě jakých konkrétních
skutečností dospěla k závěru, že v případě občerstvení McDonalďs se jednalo o umístěný
produkt ve smyslu §2 odst. 2 písm. b) zákona o vysílání. Šlo zejména o to, že toto občerstvení
bylo v pořadu Hokejové poledne jediným a ústředním tématem úvodní scénky, bylo na něj
upozorňováno nejen nepřímo verbálně, ale především pak velice hojně v rámci obrazové složky
(opakované záběry na logo McDonalďs - velká loga na boxech před stanem s tímto
občerstvením, obrovské logo McDonalďs, které lemovalo cestu moderátora podél stanu, stavba
stanu s výrazným logem při retrospektivních zrychlených záběrech atd.). Z obrazového záznamu
je rovněž zřejmé, že se nejednalo o náhodné záběry, ale o předem připravenou scénku.
Je evidentní, že kameraman na komentátora čeká před stánkem McDonalďs, ten následně
z tohoto stánku vychází a nese podnos s jídlem, přičemž jsou zde velmi detailní záběry na boxy
před vchodem a na část podélné stěny, kde jsou všude loga a nápisy McDonalďs. Po příchodu
do studia moderátor pokládá podnos s občerstvením na stůl a následně nabízí jeden hranolek
kolegyni tak, že jí ho vkládá přímo před obličej, čímž ji přiměje k tomu, aby moderování přerušila
a reagovala. Scénku provází komentář, který mimo jiné zdůrazňuje, že si moderátor zašel
na svačinku, přání dobré chuti či poukaz na příjemné pachy. Uvedený mediální obsah pak lze
interpretovat jediným možným způsobem, a to jako záměrnou prezentaci produktu a obchodní
značky McDonalďs. Jednalo se tedy bezpochyby o zmínění nebo představení výrobku, služby
nebo obchodní značky takového charakteru, k němuž podle poznání praxe obvykle dochází
za úplatu případně jinou protihodnotu. V tomto ohledu je pak potřeba v souladu se stěžovatelkou
dodat, že kvalita dramaturgicko-režijního zpracování uvedené scénky není pro posouzení dané
otázky relevantní.
[27] Na základě výše uvedeného dospěl Nejvyšší správní soud k závěru, že stěžovatelka
ve svém rozhodnutí zcela jasně a konkrétně popsala a zdůvodnila, proč bylo občerstvení
McDonalďs umístěným produktem ve smyslu §2 odst. 2 písm. b) zákona o vysílání. Nemůže
proto obstát závěr městského soudu, že žalobou napadené rozhodnutí je nezákonné, protože
stěžovatelka nezdůvodnila, že bylo občerstvení zobrazeno způsobem, za který by provozovatel
vysílání v běžné praxi mohl očekávat úplatu či jinou protihodnotu.
[28] Městský soud doposud z důvodu odlišného právního posouzení nevyslovil,
zda stěžovatelkou popsanou část pořadu lze vyhodnotit za nepatřičné zdůrazňování produktu.
Lze však konstatovat, že podstata vytýkaného obsahu pořadu je přehledně vyjádřena ve výroku
žalobou napadeného rozhodnutí. Při úvaze o „patřičnosti“ zdůraznění umístěného produktu
pak městskému soudu poslouží rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 24. 2. 2016,
č. j. 3 As 176/2015 - 37, publ. pod č. 3400/2016 Sb. NSS, ve kterém soud zmiňuje jako indicie
tohoto jevu „neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit
a vzbudit divákův zájem o produkt; vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu; nepřirozenou kumulaci
výskytu jediného produktu; uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu
či poskytovatele služby; a zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného
dramaturgicko-režijního opodstatnění).“
[29] Nejvyšší správní soud s ohledem na výše uvedené napadený rozsudek městského soudu
podle §110 odst. 1 s. ř. s. zrušil a věc mu vrátil k dalšímu řízení. Městský soud je v dalším řízení
vázán právním názorem vysloveným Nejvyšším správním soudem v tomto rozsudku
(§110 odst. 4 s. ř. s.).
[30] O náhradě nákladů řízení o kasační stížnosti rozhodne městský soud v novém rozhodnutí
(§110 odst. 3 s. ř. s.).
Poučení: Proti tomuto rozsudku ne j so u opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 23. března 2022
Mgr. David Hipšr
předseda senátu