ECLI:CZ:NSS:2011:7.AS.13.2011:88
sp. zn. 7 As 13/2011 - 88
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Elišky Cihlářové
a soudců JUDr. Jaroslava Hubáčka a JUDr. Karla Šimky v právní věci žalobkyně: Česká televize,
se sídlem Na Hřebenech II, Kavčí hory 1, Praha 4, proti žalované: Rada pro rozhlasové
a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalobkyně
proti rozsudku Městského soudu v Praze ze dne 20. 4. 2010, č. j. 6 Ca 364/2009 – 47,
takto:
Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 20. 4. 2010, č. j. 6 Ca 364/2009 – 47,
se zrušuje a věc se vrací tomuto soudu k dalšímu řízení.
Odůvodnění:
Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 20. 4. 2010, č. j. 6 Ca 364/2009 – 47, zamítl
žalobu, jíž se Česká televize (dále jen „stěžovatelka“) domáhala zrušení rozhodnutí Rady
pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) ze dne 7. 10. 2009, č. j. vav/6967/09, kterým
byla stěžovatelce uložena pokuta ve výši 1 200 000 Kč za porušení povinnosti stanovené v ust.
§48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb., ve znění účinném do 31. 5. 2010 (dále jen „zákon
o vysílání“) pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů, jehož se dopustila
tím, že v měsíci květnu 2008 zařadila do vysílání na programech ČT 1 a ČT 2 celkem
ve 12 případech obchodní sdělení na produkt Vodafone „Jde to i jinak“ (mutace 4), které
naplňovalo definiční znaky reklamy a nebylo zřetelně zvukově, obrazově, či zvukově – obrazově
odděleno od ostatních částí programu. V odůvodnění rozsudku městský soud k námitce
nesprávného právního posouzení předmětného obchodního sdělení jako reklamy nejprve
poukázal na konstantní judikaturu Nejvyššího správního soudu k otázce rozlišení mezi reklamou
a sponzorským vzkazem. Dále ocitoval závěry vyslovené Radou v napadeném rozhodnutí
a uvedl, že v daném případě se Rada dostatečně vypořádala s požadavkem na řádné odůvodnění
toho, na základě jakých skutečností dospěla k závěru, že se jednalo o reklamu. Z předmětného
spotu je možné dovodit určitou kvalitu služeb nabízených společností Vodafone Czech Republic,
a. s. (dále jen „Vodafone“), kterou se tyto služby odlišují od služeb nabízených jinými operátory,
neboť je zdůrazňováno, že není třeba mít uzavřenou smlouvu na 2 roky. Nelze vyloučit,
že se jednalo o srovnání s jinými operátory a o snahu získání nových zákazníků právě
pro charakter služeb nabízených pod sloganem „Jde to i jinak“. Závěr Rady tedy nelze hodnotit
jako nesprávné právní posouzení, pokud dospěla k závěru, že předmětné obchodní sdělení
naplňuje zákonné znaky reklamy definované v ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání.
K námitce, že popis spotu v odůvodnění napadeného rozhodnutí neodpovídá skutečnosti, neboť
v předmětném obchodním sdělení se nenacházelo logo „Prima“, se Rada blíže nevyjádřila.
Nepřesnost v popisu spotu však podle městského soudu nemá žádnou souvislost s jeho věcným
obsahem (upozornění na služby nabízené Vodafone), nemůže proto ve svém důsledku znamenat
nezákonnost napadeného rozhodnutí, a to zejména za situace, kdy mezi účastníky není sporu,
že předmětné obchodní sdělení bylo vysíláno na programech a v časech uvedených ve výroku
rozhodnutí. Městský soud přisvědčil námitce stěžovatelky, že ve výroku napadeného rozhodnutí
je v souvislosti s ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání nesprávně uvedeno, že stěžovatelka
porušila povinnost stanovenou pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů,
protože citované ustanovení upravuje povinnosti provozovatele pouze při vysílání reklam
a teleshoppingu. Tato nesprávnost však podle městského soudu není vadou, která
by způsobovala zmatečnost a nesrozumitelnost výroku napadeného rozhodnutí, v jejímž
důsledku by muselo být napadené rozhodnutí hodnoceno jako nepřezkoumatelné a nezákonné.
Z výroku napadeného rozhodnutí je zřejmé, za jaké jednání byla stěžovatelce pokuta uložena
a že se tak stalo podle ust. §60 odst. 1 písm. 1) zákona o vysílání.
Proti tomuto rozsudku podala stěžovatelka v zákonné lhůtě kasační stížnost z důvodu
uvedeného v ust. §103 odst. 1 písm. a) s. ř. s., v níž namítala, že městský soud nesprávně
posoudil otázku, zda se jednalo o reklamu či sponzorský vzkaz. Stěžovatelka má za to, že sponzor
se prezentoval přípustnými prvky. Vodafone se divákovi představila prostřednictvím loga
a registrovaného sloganu „Jde to i jinak“. Nemůže být pochyb o tom, že stěžovatelka dostála
požadavku zákona z hlediska obsahu spotu, resp. §2 odst. 1 zákona o vysílání. V této souvislosti
poukázala na to, že podle Nejvyššího správního soudu je přípustné, aby výrobek sponzora
byl spojen s konkrétním slovním spojením, které produkt charakterizuje. Městský soud
pak dospěl k závěru, že když zákonem není zakázáno použití sloganu charakterizujícího výrobek,
je také přípustná charakteristika výrobku dynamickou obrazovou složkou, nemá–li tato reklamní
vyznění. V dané věci spojení složky obrazové se zvukovou představuje maximálně
zjednodušenou všeobecnou informaci o sponzorovi, která ve zkratce obecně charakterizuje
prostřednictvím sloganu a dynamických prvků službu sponzora. Tato informace má primárně
informativní charakter. Zvuková i obrazová složka představuje velmi krátký časový úsek, tudíž
jakémukoli „přesvědčovacímu procesu ve smyslu reklamy“ není nastaven dostatečný časový
prostor. Spojení „Jde to i jinak“ je neurčitým konstatováním, které nelze chápat jako kvalitativní
hledisko, ale pouze jako upozornění na existenci sponzora v rámci povolené charakteristiky
poskytovaných služeb. Ačkoli předmětný spot obsahuje dynamické prvky, výraznost zvukové
i obrazové dynamiky nelze hodnotit jako znak reklamy, protože jeho celkové vyznění není možno
kategoricky vyhodnotit jako přímou pobídku ke koupi výrobku, která by byla jeho ústředním
motivem. Spot není založen na vyzdvihování konkrétních kvalitativních prvků ani hodnocení
či srovnávání s jinými obdobnými výrobky. Nelze předpokládat, že užití prvku „smlouva
na 2 roky“, který divák sotva postřehne, si spojí okamžitě s jiným konkrétním operátorem, resp.
že taková služba je všeobecně v povědomí všech diváků. Spot také není zpracován jako reklamní
příběh, tj. neopírá se o dějovou osu svědčící svým obsahem reklamnímu příběhu. Užití dalších
dynamických prvků nepřesahuje z hlediska celkového posouzení akceptovatelnou míru
únosnosti, a to i ve srovnání s jinými spoty, které byly rovněž předmětem soudních sporů (např.
ve věci vedené u Nejvyššího správního soudu pod sp. zn. 7 As 63/2009, či sp. zn. 7 As 54/2009).
Pokud se městský soud ztotožnil s tvrzením, že v obchodním sdělení je použita část reklamy
figurující v klasických reklamních blocích a běžnému divákovi se tak stírá rozdíl mezi reklamou
a tímto obchodním sdělením, neboť jejich zpracování i vyznění je stejné, pak je podle
stěžovatelky nutno trvat na tom, že vycházel pouze z tvrzení Rady, které nebylo ničím doloženo.
Městský soud tedy nepostupoval správně, pokud dospěl k závěru, že se v daném případě jednalo
o reklamní sdělení. Ze shora uvedených důvodů stěžovatelka navrhla zrušení napadeného
rozsudku a vrácení věci městskému soudu k dalšímu řízení.
Rada ve vyjádření ke kasační stížnosti odkázala na odůvodnění správního rozhodnutí
a ztotožnila se se závěry vyslovenými městským soudem v napadeném rozsudku. Své rozhodnutí
považuje za odpovídající právním předpisům z procesní i hmotně právní stránky. Navrhla proto
zamítnutí kasační stížnosti jako nedůvodné.
Nejvyšší správní soud přezkoumal napadený rozsudek v souladu s ust. §109 odst. 2 a 3
s. ř. s., vázán rozsahem a důvody, které stěžovatelka uplatnila v podané kasační stížnosti, a přitom
sám neshledal vady uvedené v odstavci 3, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti.
Podle §60 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání Rada uloží provozovateli vysílání
a provozovateli převzatého vysílání pokutu ve výši od 5000 Kč do 2 500 000 Kč, pokud nedodrží
povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů.
Podle ust. §53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen označit každý
pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti zejména na jeho začátku nebo na jeho konci obchodní
firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující
sponzora.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro účely tohoto zákona
rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané
za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu
nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro účely tohoto
zákona rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která
neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému
financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické
osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné
známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Podle ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen zajistit,
aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně
zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově
oddělené od ostatních částí programu.
Spornou otázkou v dané věci je, zda předmětný spot byl reklamou ve smyslu ust. §2
odst. 1 písm. n) zákona o vysílání či nikoliv.
V odůvodnění napadeného správního rozhodnutí Rada uvedla, že předmětný spot trval
cca 5 vteřin, a popsala jej tak, že „Uprostřed černé plochy podélná bílá plocha, v ní list dokumentu s názvem
Smlouva na 2 roky. Vpravo dole výrazný text „Sponzor reklamní znělky“ s drobným logem „Prima“. List
je neviditelnou rukou trhán na drobné kousky a odhazován. V dalším střihu červená plocha s textem „Jde
to i jinak“ a logem a názvem Vodafone. Obraz doprovází zvuk trhaného papíru a poté mužský hlas vesele
pronáší: „Vodafone – Jde to i jinak!“ K otázce, zda naplňuje znaky reklamy, uvedla, že spot
„představuje srovnávací reklamu a staví na skutečnosti, že mobilní operátoři nabízejí dvouleté smlouvy svým
zákazníkům. Naproti tomu u společnosti Vodafone „To jde i jinak“, což je expresivně vyjádřeno formou zničení
smlouvy se zřetelným textem „na dva roky“ a sloganem „Jde to i jinak“. Tyto údaje vybízejí diváka ke zrušení
stávajících závazků s jinými operátory a poté ke konzumaci služeb společnosti Vodafone. Cílem reklamy
je přechod klientů ke službám společnosti Vodafone.“
Rozlišením reklamy a sponzorského vzkazu se již Nejvyšší správní soud ve svých
rozhodnutích opakovaně zabýval, přičemž jeho judikatura se postupně vyvíjela.
Rozhodnutím, v němž Nejvyšší správní soud vytýčil prvotní základní zásady
pro rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem, byl rozsudek ze dne 9. 11. 2006,
č. j. 7 As 81/2005 - 79 (publikovaný pod č. 1063/2007 Sb. NSS a na www.nssoud.cz). V něm
se ke spotu spočívajícímu ve sponzorském vzkazu mimo jiné uvádí, že „takovýto spot může
ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu,
výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek,
zboží nebo službu. Dále musí takovýto sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. §53 zákona
o provozování rozhlasového a televizního vysílání a rovněž v ust. §48 odst. 1 až 3 cit. zákona (z důvodů výše
uvedených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření
dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit
jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi
určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním
si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto
předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. (...) Klasickým příkladem
sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická
prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše
statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže
jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku
zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter
vysílaného sdělení.“ Z výše uvedeného lze vyvodit, že významným, avšak ve své podstatě nutně
jen velmi hrubým, ne vždy bez dalšího použitelným a zpravidla také nikoli jediným, rozlišovacím
kritériem mezi sponzorským vzkazem a reklamou jsou jejich v určité míře rozdílné základní účely.
Jádrem sdělení u sponzorského vzkazu bude zpravidla vytvoření či posílení povědomí diváka
o existenci sponzora a jeho nejrůznějších, pro diváka pozitivních či užitečných, vlastnostech,
dovednostech či nabídkách, zatímco jádrem reklamního sdělení bude obvykle snaha přimět
diváka ke koupi určitého produktu nebo služby.
Z judikatury správních soudů však postupně vyplynulo, co je ostatně při bližším
zkoumání reklamní a marketingové praxe očividné, že výše uvedené svým způsobem
ideálnětypické kategorie sponzoringu na straně jedné a reklamy na straně druhé se zpravidla
navzájem prolínají. Prezentace vysílaná jako reklama ve smyslu definice v §2 odst. 1 písm. n)
zákona o vysílání může být postavena pouze jako příběh vytvářející či posilující povědomí diváka
o výrobci (např. koncernu vyrábějícím automobily), jím užívané značce (značka automobilu
nezřídka zčásti či zcela odlišná od obchodní firmy výrobce) nebo jiném charakteristickém
označení, nezřídka chráněném instituty práva duševního vlastnictví, pod nímž prodává
své produkty nebo skupiny produktů (např. nábytkové řady, čokoládové tyčinky). Někdy dokonce
reklama pouze upozorňuje na určité životní situace, v nichž je vhodné uvažovat o koupi zboží
či využití služeb zadavatele reklamy, např. upozorňuje na rizika, která lze pojistit, či na destinace,
do kterých může být zajímavé cestovat. Na druhé straně samotná právní úprava sponzoringu
rozhlasových či televizních pořadů připouští, aby byl sponzorský příspěvek poskytnut,
a sponzorský vzkaz odvysílán, vedle propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu
právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora
nebo jen sponzora samotného také k propagaci jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Znamená to tedy, a judikatura to opakovaně akceptovala, že za sám o sobě nedovolený nemůže
být považován takový sponzorský vzkaz, jehož podstatným obsahem je odkaz na službu, výrobek
či jiný výkon vyráběný, přímo nebo nepřímo distribuovaný či jinak obchodně zajišťovaný
sponzorujícím subjektem. Nejvyšší správní soud k tomu v rozsudku ze dne 27. 6. 2007,
č. j. 6 As 44/2006 – 76, www.nssoud.cz, uvedl, že „Obsah sponzorského vzkazu může být tvořen
nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími
prvky, neboť zákon o vysílání v citovaném ustanovení jejich použití nezakazuje. Obsahem sponzorského vzkazu
tak nemusí být jen obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku, nýbrž
i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní
firmy. Může být marketingovou strategií podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv
svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu
zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo svou existenci. Je proto zcela v souladu
se zákonem umožnit sponzorovi takovou volbu. Stejně tak lze logicky očekávat, že podnikatel bude chtít svůj
výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt
co nejlépe charakterizovalo.“ Uvedený přístup se v judikatuře Nejvyššího správního soudu ustálil.
V řadě případů tak bylo akceptováno, že sponzorem, tedy propagovanou entitou, nebyla fyzická
nebo právnická osoba obchodně zajišťující určitý výrobek, službu či jiný výkon, nýbrž výrobek,
služba či jiný výkon (viz např. rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 2. 9. 2009,
č. j. 6 As 13/2009 – 92, ze dne 2. 6. 2010, č. j. 6 As 5/2010 – 91, ze dne 23. 10. 2009,
č. j. 7 As 3/2009 – 65, ze dne 25. 11. 2009, č. j. 7 As 53/2009 – 89, či ze dne 17. 6. 2010,
č. j. 7 As 16/2010 – 64, všechny dostupné na www.nssoud.cz).
Rovněž další z prvotních rozlišovacích kritérií popsaných v citovaném rozsudku
Nejvyššího správního soudu ze dne 9. 11. 2006, č. j. 7 As 81/2005 – 79, a to zásadní
nepřípustnost silně dynamické, srovnávací či přesvědčovací povahy sponzorského vzkazu, bylo
další judikaturou upřesňováno.
V rozsudku ze dne 26. 5. 2010, č. j. 7 As 30/2010 – 93, dostupný na www.nssoud.cz,
k tomu Nejvyšší správní soud uvedl: „Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním,
které vyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat.
Při hodnocení odvysílaného spotu proto žalovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně
pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků
nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu
dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání. Uvedenými prostředky
pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo
zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové
formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného
výrobku, na to, že je výrobek novinkou, či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude
sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí.
Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika.
V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude
spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní
sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický
spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického
ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně
pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes
statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace
o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který
by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární
funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem
spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu,
jak široký prostor zákon o provozování vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud
jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení
není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi
detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu.“
Soud v daném případě neshledal po zvážení všech okolností nepřípustně dynamickými
tři sponzorské spoty zaměřené na propagaci konkrétních výrobků. Děj prvního spotu
byl následující: „Na tmavé obrazovce se objevuje modelka s velmi dlouhými vlasy, v prvním záběru jí vlasy vlají
jako ve větru, pak se urovnají a v dalším záběru je detailní pohled na modelku. Ve spodní části obrazovky
se objeví uprostřed světlý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Záběr se mění a v horní části obrazovky je logo
„Remington“, pod ním některé z nabízených produktů. Hudební podkres zní velmi mladistvě a doplňuje celkový
dojem z reklamy podle probíhajících záběrů. Zvukový doprovod tvoří ženský hlas slovy: „Sponzorem reklamní
znělky je Remington, specialista v péči o vlasy.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným
nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“ Děj druhého spotu byl následující:
„Modrá obrazovka s bílým spodním okrajem znázorňujícím siluetu zasněženého lesa. V modré části se nejprve
objevuje jeden digitální fotoaparát zleva, posléze druhý zprava; v pravé spodní části je nápis Panasonic, pod ním
text „Ideas for life.“ V bílém spodním pruhu je vlevo černý nápis „sponzor reklamní znělky“, v pravém rohu
webová adresa www.panasonic.cz. Reklama je ve zvuku podkreslena zvukem cinkajících rolniček a zvukový
doprovod tvoří mužský hlas slovy: „Šťastné Vánoce a hodně dárků od Ježíška vám přeje Panasonic.“ Po spotu
následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok
reklam.“ Třetí spot pak měl tento děj: „Pomalu se pohybující záběr kamery na řadu hraček, mezi kterými
sedí malá holčička. Obraz se ustálí na ozdobeném vánočním stromku, v levém dolním rohu se objevuje oranžové
logo Globusu, obsahující navíc text „PRO VÁS COKOLI“ a adresu webových stránek www.globus.cz.
Současně ve zvuku zaznívá hlas malé holčičky: „Štědré Vánoce Vám přeje Globus!“ V pravém horním rohu
se cca po dvou vteřinách objevuje malý bílý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Po spotu následuje klidný, statický,
bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“ K tomu Nejvyšší
správní soud uvedl: „Sponzor v rámci ztvárnění tohoto sponzorského vzkazu dle své marketingové strategie
pouze upozornil na existenci obchodního řetězce Globus a na určitý druh zboží, který v něm lze zakoupit –
hračky. Přesto, že posuzovaný spot není zcela statického charakteru a obraz se pomalu hýbe, nevytváří tím však
žádný ucelený příběh, jehož dynamičnost by byla součástí přesvědčovacího procesu ke koupi zboží. Rovněž nejsou
nikterak zmiňovány kvality či vlastnosti výrobků, jejich cena či jakékoliv srovnání s obdobným zbožím
či nabídkou konkurenčního obchodního řetězce. Nejvyšší správní soud proto neshledal u spotu upozorňujícího
na existenci obchodního řetězce Globus záměr a účel spočívající ve vybízení ke koupi určitého zboží. Ohledně spotu
v němž společnost Panasonic upozorňuje na existenci produktů Lumix, který žalovaná posuzovala v rozhodnutí
ad 2) Nejvyšší správní soud dospěl k obdobnému závěru. Zákonná úprava umožňuje, aby bylo sdělení
prostřednictvím sponzorského vzkazu zaměřeno na existenci obchodní firmy (zde Panasonic) či výrobků
společnosti (fotoaparáty Lumix). Souvislost s vánoční tématikou zobrazení a zvukovým doprovodem, v němž
výrobce přeje divákům šťastné Vánoce, není dle názoru Nejvyššího správního soudu určující pro posouzení toho,
zda obsahově šlo o reklamu či sponzorský vzkaz. Jak již bylo výše řečeno, rozhodným zde je posouzení účelu
sdělení, tedy zda bylo zjevným účelem spotu vybídnout diváka ke koupi konkrétního zboží, nebo pouze upozornit
na jeho existenci či existenci obchodní firmy. V případě spotu společnosti Panasonic se jedná spíše o statické
obrazové ztvárnění, postrádající jakýkoliv příběh a dynamičnost. Spot pouze zcela pasivně poukazuje na existenci
produktů společnosti Panasonic bez jakékoliv popisné konkretizace výrobků, jejich předností či vlastností. Spot
nebyl v žádném případě ztvárněn tak, že by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku.
Rovněž není přítomna informace o ceně či případné slevě při rychlém zakoupení; prvek srovnání také absentuje.“
Podobně v rozsudku ze dne 28. 4. 2011, č. j. 7 As 40/2011 – 63, dostupný
na www.nssoud.cz, Nejvyšší správní soud hodnotil spot se sponzorským vzkazem s následujícím
dějem: „Postava dirigenta v popředí, otevírá se černá opona, za zvuků hudby se z kousků obrazů sestaví
postupně čtyři obrazy s moderními obytnými domy. V závěru spotu velký text ‚sponzor pořadu GEOSAN
Development www.geosandevelopment.cz‘. Spot je doprovázen hlasem mimo obraz: ‚Stavíme pro vás nové byty –
Geosan Development!‘“ V prvcích dirigenta, stavění domů a hudby neshledal Nejvyšší správní soud
reklamní příběh, ani neměl za to, že by tyto prvky vybočovaly z běžných prostředků používaných
k propagaci sponzora pořadu ve sponzorských vzkazech. Uvedl, že „(p)okud není sponzor divákům
všeobecně znám, je samozřejmé, že se ve sponzorském vzkazu bude snažit představit předmět své činnosti. Proto
není samo o sobě znakem reklamy ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání ani sdělení, že sponzor
pořadu staví byty. V předmětném spotu podle výše uvedeného popisu není ani upřesněno, že by se jednalo
o konkrétní byty, popřípadě alespoň rámcově, že se jedná o byty v určité lokalitě. Stejně tak není zdůrazňována
žádná vlastnost produktů sponzora (skutečnost, že jsou stavěny byty nové, je nutno pokládat za samozřejmost,
nikoliv za zdůraznění vlastnosti bytů), ani nejsou diváci vyzývání ke koupi produktů sponzora či využití jeho
služeb. Pokud stěžovatelka tvrdila, že se jedná o nabídku služeb, není z výše uvedeného vůbec zřejmé, vůči komu
by tato nabídka měla směřovat. Sponzor byl limitován prostorem, který zákon dává sdělením ve sponzorském
vzkazu, a zřejmě i proto se v předmětném spotu objevuje pouze kusá informace, která není ani dostatečně určitá.
Sponzor může být stavební společností, která poskytuje služby investorům, nebo může být naopak
on sám investorem, který nechá postavit byty a poté je nabízí k prodeji či pronájmu. Předmětný spot i proto nelze
chápat jako nabídku konkrétního produktu (zboží či služby), neboť není zřejmé, komu by měla být tato nabídka
určena. Nejvyšší správní soud posuzoval všechny zmíněné faktory předmětného spotu také společně, přičemž dospěl
k závěru, že užité dynamické prvky nejsou podle popisu obsaženého v rozhodnutí stěžovatelky natolik intenzivní,
aby mohly ve spojení s obecným sdělením sponzora, kterým pouze velmi rámcově představil svou činnost, učinit
předmětný spot reklamou ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Hudba, dirigent a sestavení čtyř
obrazů s moderními obytnými domy pouze dokreslují závěrečné sdělení: „Stavíme pro vás nové byty – Geosan
Development!“. Jako celek se jedná toliko o představení sponzora ve sponzorském vzkazu, nikoliv o reklamu.“
Z výše uvedené judikatury, hodnocené vcelku a s přihlédnutím k jejímu vývoji v čase,
lze vyvodit následující pravidla pro rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem.
V první řadě je nutno každý vysílaný spot posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho
rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě
významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění spotu, nikoli jeho izolované
dílčí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla pouze velmi krátkým sdělením (trvajícím
typicky jen několik málo sekund). Lze však připustit i sdělení delší, např. je-li přítomno
na obrazovce v podobě pouhé informace o sponzorovi v průběhu vysílání určitého pořadu
(např. v jednom z rohů obrazovky) a zabírá v poměru k celému obrazu nepatrnou plochu.
Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon
obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná.
Skutečnost, že „sponzorem“ je uvedený výkon, a nikoli osoba, sama o sobě neposiluje reklamní
a neoslabuje „sponzorský“ charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý
„minipříběh“ přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama
o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu. Může však ve spojení s dalším jeho obsahem,
např. poukazem na výhodnost nabídky, slevu, srovnáním s jinými výrobky, službami či dalšími
výkony apod., v celkovém hodnocení spotu převážit a zařadit jej mezi reklamu.
Označení, že pořad je sponzorován, je nutno považovat za zcela nezbytnou součást
sponzorského vzkazu, a pokud absentuje, řadí spot mezi sdělení jsoucí v rozporu s §53 odst. 1
zákona o vysílání. Je tomu tak proto, že základním požadavkem obsahové transparence
televizního či rozhlasového vysílání je, aby u sponzorského vzkazu jako části programu,
jež je vysílána v zájmu určité osoby odlišné od provozovatele vysílání a jí i placena, byl tento
rys na první pohled a bez obtíží pro diváka rozpoznatelný. Jen tak je totiž zajištěno, aby divák
k obsahu sponzorského vzkazu jako svého druhu reklamy mohl přistupovat s vědomím, že jeho
objektivita rozhodně nemusí být dána, neboť vzkaz je vysílán na objednávku sponzora a v jeho
zájmu. Spot se sponzorským vzkazem musí být jednoduše identifikovatelný jako takový
a oddělen od ostatních částí programu podobně jako musí být podle §48 odst. 4 písm. a) zákona
o provozování vysílání, v rozhodném znění, zřetelně oddělena reklama. Oddělení od ostatních
částí programu však neznamená, že by spot se sponzorským vzkazem musel být na začátku
a na konci označen jako sponzorský vzkaz, podobně jako je tomu u reklamy. Ke splnění
požadavku oddělení od ostatních částí programu bude zpravidla postačovat, nesplývá-li
s předchozími či následujícími částmi programu po stránce obsahové tak, že by samotný vzkaz
od těchto částí programu divák nemohl patřičně odlišit, a je-li zřetelnou součástí jeho obsahu
sdělení, že se jedná o sponzorský vzkaz [např. sdělení typu „sponzorem pořadu je (…)“, „tento
pořad vám přináší (…)“, „sponzorem časomíry je (…)“ apod. Uvedené sdělení může mít různou
formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dalšího
obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdělení přiměřeně výrazné. V případě, že informace
o sponzorovi má textovou formu, je třeba, aby šlo o text na obrazovce přiměřenou dobu
přítomný, přiměřeně čitelný a srozumitelně upozorňující na to, že pořad je sponzorován a kdo,
příp. jaký produkt, je jeho sponzorem.
S ohledem na výše uvedené požadavky je zřejmé, že předmětný spot z mezí
sponzorského vzkazu nevybočil. Všechny prostředky v něm použité (slogany, logo a krátká
obrazová sekvence) vedou k propagaci sponzora pořadu, nikoliv k prezentaci jeho produktu.
Ze způsobu použití těchto prostředků nelze dovodit, že spot byl reklamou. Slogan „Jde
to i jinak“ je obecný a nepoukazuje na určité vlastnosti či kvality produktu. Z předmětného spotu
navíc není ani seznatelné, o jaký produkt Vodafone by se mělo jednat. Rada sice v odůvodnění
svého rozhodnutí uvedla, že spot propaguje produkt „Jde to i jinak“, ale k tomuto svému tvrzení
opomněla uvést, jaký výrobek či služba společnosti Vodafone jsou tímto způsobem
prezentovány. Rovněž tak ani z odůvodnění napadeného rozsudku není zřejmé, jaký produkt
měl být předmětným spotem propagován. Obrazová sekvence, jak je popsána v napadeném
správním rozhodnutí, pak pouze doplňuje citované slogany a ani samostatně, ani ve spojení
s ostatními audiovizuálními prostředky užitými ve spotu, nevybízí diváka ke koupi produktů
Vodafone. Pokud jde o užití loga, toto je u sponzorských vzkazů zcela běžné a předpokládá
je i zákon o vysílání (§53 odst. 1).
Neobstojí ani argumentace městského soudu, že „v daném případě nelze vyloučit,
že se jedná o srovnání s jinými operátory a o snahu k získání nových zákazníků“. Za určitý
náznak srovnání s konkurencí by sice bylo možné považovat to, že ve spotu je roztrhána smlouva
na dobu určitou (jak uvádí Rada i městský soud), nicméně vzhledem k naprosté nekonkrétnosti,
a zejména minimálnímu časovému rozsahu spotu nelze toto považovat za dostačující důvod
pro závěr, že se v případě předmětného spotu jednalo o reklamu.
Snaha o oslovení nových zákazníků je pak zcela legitimním cílem sponzorování. Vytváření
dobrého jména sponzora v sobě totiž nepochybně zahrnuje i úsilí o oslovení co nejširšího okruhu
potenciálních klientů. Možné ovlivnění diváka předmětným spotem je navíc do značně míry
determinováno minimální délkou spotu (cca 5 vteřin). Časový rozsah spotu přitom nebyl Radou
ani městským soudem jakkoliv zohledněn.
Ze shora uvedených důvodů dospěl Nejvyšší správní soud k závěru, že předmětný spot
nevybízel diváka ke koupi výrobků či služeb, a nebyl tedy reklamou ve smyslu ust. §2 odst. 1
písm. n) zákona o vysílání. Městský soud tedy tuto právní otázku posoudil nesprávně, a proto
je tato stížní námitka důvodná.
Ke stížní námitce, že městský soud se ztotožnil s tvrzením Rady, že v předmětném spotu
byla použita část reklamy figurující v klasických reklamních blocích, je třeba uvést, že takový
závěr městský soud v napadeném rozsudku nevyslovil, neboť k tomu neměl důvod. Stěžovatelka
totiž tuto námitku neuplatnila v žalobě. Uvedla-li ji až v kasační stížnosti, jedná se důvod, který
neuplatnila v řízení před městským soudem, ač tak učinit mohla (§104 odst. 4 s. ř. s.), a proto
se jí Nejvyšší správní soud věcně nezabýval.
Z výše uvedeného důvodu Nejvyšší správní soud napadený rozsudek podle ust. §110
odst. 1 věta první před středníkem s. ř. s. zrušil a věc vrátil městskému soudu k dalšímu řízení.
O věci bylo rozhodnuto bez jednání postupem podle §109 odst. 1 s. ř. s., podle něhož o kasační
stížnosti rozhoduje Nejvyšší správní soud zpravidla bez jednání.
V dalším řízení je městský soud vázán právním názorem, který je vysloven
v tomto rozsudku (§110 odst. 3 s. ř. s.).
O náhradě nákladů řízení o kasační stížnosti rozhodne městský soud v novém rozhodnutí
(§110 odst. 2 s. ř. s.).
Poučení: Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 29. června 2011
JUDr. Eliška Cihlářová
předsedkyně senátu