ECLI:CZ:NSS:2011:7.AS.57.2011:65
sp. zn. 7 As 57/2011 - 65
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátě složeném z předsedkyně JUDr. Elišky Cihlářové
a soudců JUDr. Karla Šimky a JUDr. Jaroslava Hubáčka v právní věci žalobkyně: Česká
televize, se sídlem Kavčí Hory, Praha 4, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní
vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, v řízení o kasační stížnosti žalobkyně proti rozsudku
Městského soudu v Praze ze dne 23. 2. 2011, č. j. 5 A 81/2010 – 40,
takto:
Rozsudek Městského soudu v Praze ze dne 23. 2. 2011, č. j. 5 A 81/2010 – 40,
se zrušuje a věc se vrací tomuto soudu k dalšímu řízení.
Odůvodnění:
Městský soud v Praze rozsudkem ze dne 23. 2. 2011, č. j. 5 A 81/2010 - 40, zamítl žalobu
podanou Českou televizí (dále jen „stěžovatelka“), kterou se domáhala zrušení rozhodnutí Rady
pro rozhlasové a televizní vysílání (dále jen „Rada“) ze dne 15. 12. 2009,
sp. zn. 2009/1212/LOJ/ČTV, zn. LOJ/5/2010, jímž byla stěžovatelce uložena pokuta ve výši
50 000 Kč za porušení povinnosti stanovené v ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona č. 231/2001 Sb.,
ve znění účinném do 31. 5. 2010 (dále jen „zákon o vysílání“), pro vysílání reklam, teleshoppingu
a sponzorovaných pořadů. Tohoto porušení povinnosti se stěžovatelka dopustila tím, že jako
provozovatel televizního vysílání označením sponzora FORTUNA (sponzor pořadu, mutace 95),
které obsahovalo reklamní prvky, vysílaným dne 4. 8. 2009 v čase 20:39:52 hod. na programu
ČT 4 Sport, nezajistila, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a zřetelně zvukově,
obrazově či zvukově-obrazově oddělené od ostatních částí programu. Městský soud vyhodnotil
jako nedůvodnou žalobní námitku, že spojení „široká nabídka“ je obecným konstatováním, které
nelze chápat jako kvalitativní hledisko, a že „široká nabídka sázek“ pak jen upřesňuje
marketingové zaměření sponzora, přičemž konstatování, že služby nyní najde divák i na internetu,
není výzvou k využití služby. Rada reklamní prvky shledala v odkazech na vlastnosti (kvalitu)
nabízené služby, a to pokud jde o její rozsah, resp. šíři nabídky (a to s ohledem na užité slovní
spojení „široká nabídka sázek“), jakož i v upozornění na nový způsob využití služby resp. její
rozšíření (a to s ohledem na užité slovní spojení „nyní i na internetu“, které je podle Rady spolu
s uvedením webových stránek www.ifortuna.cz i poukazem na místo využití služby) a městský
soud dospěl ke shodnému závěru, že předmětný spot obsahuje reklamní prvky. Slogan „široká
nabídka služeb“ upozorňuje na rozsah služeb, které sponzor poskytuje, slogan „nyní
i na internetu“ upozorňuje na nový způsob využití služby a ve spojení s uvedením internetové
adresy www.ifortuna.cz v závěru spotu znamená přímou výzvu ke konzumaci služeb sponzora.
Obchodní sdělení je třeba posuzovat jako celek, tedy jak jeho obrazovou, tak zvukovou stránku,
a ty vyhodnotit společně. Při komplexním vyhodnocení předmětného spotu je jeho reklamní
povaha zřejmá právě tak, jak Rada dovodila. Odkaz na webové stránky uvedený v počátku spotu
byl Radou tolerován. V závěru spotu bezprostředně po sloganu „široká nabídka sázek nyní
i na internetu“ se však webové stránky „znovuobjeví“‚ takže na diváka působí obě informace
bezprostředně a v souvislosti a vytvářejí tak reklamní efekt. Na tom nic nemění ani skutečnost,
že název webových stránek se objeví jen na několik málo vteřin, protože i tak je pro diváka
čitelný a to tím spíš, že na ně hlasová složka (slogan „nyní i na internetu“) upozorní. Celkový
charakter podtrhuje dynamika spotu. Divák je takto vyrozuměn o tom, že do vzrušujícího
sportovního dění se lze také zapojit „pasivně“, prostřednictvím sázení, a současně
je mu poskytnuta informace, kde, tedy na jakých webových stránkách, se takto může zapojit.
Proti tomuto rozsudku podala stěžovatelka v zákonné lhůtě kasační stížnost jednak
z důvodu nesprávného posouzení právní otázky, zda se v daném případě jednalo o reklamu nebo
o sponzorský vzkaz, a jednak z důvodu nepřezkoumatelnosti pro nedostatek důvodů.
Stěžovatelka namítala, že ve spotu obsažená, a Radou vytýkaná, sdělení lze podřadit pod reklamní
sdělení v širším slova smyslu, neboť jde o informace, které směřují k zajištění povědomí
o existenci sponzora prostřednictvím jeho služeb v rámci přípustných možností kreativního
zpracování obsahu spotu ve všech souvislostech. Slogan „široká nabídka sázek“ je zcela
neurčitým vyjádřením rozsahu prezentované služby charakterizující sponzora a konstatování,
že služby nyní najde divák „i na internetu‘, a odkaz na webové stránky sponzora v závěru spotu
jsou doplňujícími informacemi ve vztahu ke sponzorovi. Odkaz na webové stránky nelze
v daném případě hodnotit v účelové návaznosti na spojení „nyní i na internetu“ a rovněž užitá
slovní spojení nelze jednoznačně chápat jako motivaci k využití nabízené služby. Jde o informace,
které v rámci vtipně podaného vizuálního vymezení hranice marketingového působení sponzora
odráží skutečnost, že sponzor je u divácké veřejnosti i bez dalšího prostřednictvím
prezentovaných služeb v širokém povědomí. Radou vytýkané prvky v žádném případě nemohly
mít bezprostřední komerční dopad na diváka ve smyslu reklamního sdělení, a to ani při jejich
posouzení ve vzájemných souvislostech. Konkrétně vytýkaná slovní spojení jsou pouze
konstatací doplňující vizuální zpracování spotu a v těchto souvislostech ani užité dynamické
prvky nepřekračují meze přípustnosti sponzorského vzkazu, resp. primárně odrážejí snahu diváka
zaujmout. Této skutečnosti svědčí i důrazný závěr sponzorského vzkazu, resp. spojení: „…Vám
přináší sponzor pořadu“, které právě zařazením na konci spotu nutně musí ovlivnit povědomí
diváka v tomto smyslu. Jestliže tedy městský soud shodně s Radou konstatoval, že předmětné
obchodní sdělení obsahuje popis kvalit nabízených služeb a služeb aktuálně nově vylepšených
včetně návodu, jak se lze k těmto službám bez dalšího hledání dostat, a dovozuje z uvedeného,
že jde o reklamní sdělení, pak s takovým závěrem stěžovatelka nesouhlasí. Učinil-li městský soud
závěr, že pokud se „webové stránky“ znovuobjeví v závěru spotu ve spojení se slovním
doprovodem „i na internetu“, pak bezprostředně a v souvislosti vytvářejí reklamní efekt, k tomu
stěžovatelka poukázala na to, že Rada teprve u ústního jednání uvedla a doplnila, jaký odkaz
na webové stránky pro posuzování obsahu spotu, resp. skutečnosti, zda se jedná o naplnění
skutkové podstaty reklamního sdělení, v tomto případě měla na mysli, a který v rámci správní
praxe toleruje. Pokud však tuto skutečnost v popisu spotu ani v rámci odůvodnění správního
rozhodnutí neuvedla, neměla stěžovatelka možnost se s touto skutečností v rámci žalobních bodů
vypořádat. Podle jejího názoru není možné pouze na základě doplnění vyjádření Rady uzavřít,
že jestliže v závěru spotu „vyběhl“ odkaz na webové stránky, pak se webové stránky
„znovuobjeví“ v závěru spotu a ve spojení se slovním doprovodem „i na internetu“
bezprostředně a v souvislosti vytvářejí reklamní efekt. Je tedy na ně kladen nepřiměřený důraz,
neboť „jde o návod, jak se k těmto službám bez dalšího hledání dostat“. Rozsudek městského
soudu je tak podle názoru stěžovatelky nepřezkoumatelný a nezákonný právě proto, že Rada
v popisu spotu neuvedla skutečnosti, které ve všech souvislostech podle názoru městského soudu
měly vliv na posouzení obsahu spotu. Vzhledem k uvedenému stěžovatelka navrhla, aby Nejvyšší
správní soud rozsudek městského soudu zrušil a věc mu vrátil k dalšímu řízení.
Rada ve vyjádření ke kasační stížnosti vyslovila nesouhlas s námitkou, že až u ústního
jednání u městského soudu uvedla, že za problematické shledává pouze webové stránky uvedené
na konci spotu. Rada odůvodnila, proč shledává právě tento odkaz (odkaz na webové stránky
na konci, nikoliv v průběhu celého spotu, jež je běžně Radou tolerován) problematickým.
Ve spojení s audiovizuální stránkou spotu má podle ní jednoznačně reklamní charakter. Rada dále
uvedla, že se ztotožňuje s úvahami městského soudu. Proto navrhla, aby kasační stížnost byla
zamítnuta.
Nejvyšší správní soud přezkoumal napadený rozsudek v souladu s ust. §109 odst. 2 a 3
zákona č. 150/2002 Sb., soudního řádu správního (dále jen „s. ř. s.“), vázán rozsahem a důvody,
které uplatnila stěžovatelka v podané kasační stížnosti, a přitom sám neshledal vady uvedené
v odstavci 3, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti.
Nejvyšší správní soud se nejprve zabýval stížní námitkou podle §103 odst. 1 písm. d)
s. ř. s., a sice, že městský soud nad rámec důvodů uvedených Radou v napadeném správním
rozhodnutí, opřel svůj závěr o reklamním charakteru spotu o to, že se v závěru spotu
„znovuobjeví“ odkaz na webové stránky. Tato námitka není důvodná, neboť městský soud
se stěžovatelkou vytýkaného pochybení nedopustil. Je pravda, že Rada pojem „znovuobjevení“
odkazu na webové stránky v rozhodnutí nepoužila, nicméně spot popsala tak, že se v jeho závěru
objeví odkaz na webové stránky sponzora. S touto skutečností pak Rada argumentačně pracuje,
a sice v posledním odstavci na str. 4 rozhodnutí poté, co v posledním odstavci na str. 3 naopak
uvádí, že toleruje přítomnost odkazu na webové stránky sponzora, ale v případě stěžovatelky
je na ně odkazováno coby na rozšíření služeb a v tomto spojení je toto způsobilé působit
na diváka výzvou, aby dané stránky prozkoumal. Není sice jasné, proč městský soud použil
v odůvodnění rozsudku pojem „znovuobjevení se“ odkazu na webové stránky v závěru spotu,
ale Nejvyššímu správnímu soudu o tom nepřísluší spekulovat, neboť žádné procesní pochybení
městského soudu v této souvislosti není namítáno a neplyne ani z obsahu předloženého spisu.
Podle jeho obsahu městský soud rozhodl ve věci u jednání konaného dne 23. 2. 2011, při kterém
byl proveden důkaz promítnutím předmětného spotu. Lze mít za to, že na základě takto
provedeného dokazování konstatoval, že v závěru spotu bezprostředně po sloganu „široká
nabídka sázek nyní i na internetu“ se webové stránky „znovuobjeví“. Jedná se tedy v tomto
případě o popis a hodnocení důkazu (interpretaci obsahu spotu), který byl součástí správního
spisu a který posuzovala Rada ve správním řízení, a nikoliv o převzetí argumentace Rady
ve vyjádření k žalobě. Rada v popisu předmětného spotu ve správním rozhodnutí závěr spotu
popsala tak, že se v něm objevuje odkaz na webové stránky sponzora. Městský soud
tak rozhodoval v mezích skutkového stavu, jak byl popsán a posuzován Radou ve správním
rozhodnutí.
Nejvyšší správní soud se dále zabýval námitkou nezákonnosti rozsudku městského soudu
pro nesprávné posouzení právní otázky ve smyslu ust. §103 odst. 1 písm. a) s. ř. s., čili zda obsah
předmětného spotu byl Radou posouzen jako reklama správně, ve smyslu definičních kritérií
reklamy vymezených zákonem o vysílání.
Podle §60 odst. 1 písm. l) zákona o vysílání Rada uloží provozovateli vysílání
a provozovateli převzatého vysílání pokutu ve výši od 5000 Kč do 2 500 000 Kč, pokud nedodrží
povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů.
Podle ust. §53 odst. 1 zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen označit každý
pořad sponzorovaný zcela nebo zčásti zejména na jeho začátku nebo na jeho konci obchodní
firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující
sponzora.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání se reklamou pro účely tohoto zákona
rozumí jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané
za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo
pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.
Podle ust. §2 odst. 1 písm. s) zákona o vysílání se sponzorováním pro účely tohoto
zákona rozumí jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která
neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému
financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické
osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné
známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Podle ust. §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání je provozovatel vysílání povinen zajistit,
aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně
zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově
oddělené od ostatních částí programu.
V odůvodnění napadeného správního rozhodnutí Rada předmětný spot popsala
takto:
„Kreslený panáček ve žlutém dresu s fotbalovým míčem na kousku trávníku, po písknutí trénuje s míčem.
Ve zvuku jsou slyšet nárazy míče, obecenstvo fandí, mužský hlas pronáší: „Vzrušující okamžiky při sledování
přenosu a širokou nabídku sázek nyní i na internetu vám přináší Fortuna – sponzor pořadu“. V závěru
je v obraze na žlutém pozadí logo Fortuna sázková kancelář a odkaz www.ifortuna.cz. V odůvodnění
rozhodnutí pak dále uvedla, že předmětné označení sponzora obsahuje reklamní prvky, které
spočívají v odkazech na vlastnosti nabízených služeb, a to zejména slovními spojeními „široká
nabídka sázek“, které poukazuje na šíři nabídky – kvalitu služby, a „nyní i na internetu“,
jež poukazuje na další „nové“ rozšíření nabízených služeb, které do nynějška sponzor
neposkytoval. S tímto posledním odkazem souvisí i uvedení webových stránek sponzora
www.ifortuna.cz, takto je divák de facto vybízen, aby prozkoumal nově nabízené rozšířené služby
sponzora. Vložením textu „sponzor pořadu“ nelze z reklamního spotu učinit sponzorský vzkaz,
pokud obsah spotu řadí tento mezi reklamy.
Otázkou rozlišení mezi reklamou a sponzorským vzkazem se již Nejvyšší správní soud
opakovaně zabýval ve svých rozhodnutích, přičemž jeho judikatura se postupně vyvíjela.
Rozhodnutím, v němž Nejvyšší správní soud vytýčil prvotní základní zásady
pro rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem, byl rozsudek ze dne 9. 11. 2006,
č. j. 7 As 81/2005 - 79 (publikovaný pod č. 1063/2007 Sb. NSS a na www.nssoud.cz). V něm se
ke spotu spočívajícímu ve sponzorském vzkazu mimo jiné uvádí, že „takovýto spot může
ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu,
výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek,
zboží nebo službu. Dále musí takovýto sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. §53 zákona
o provozování rozhlasového a televizního vysílání a rovněž v ust. §48 odst. 1 až 3 cit. zákona (z důvodů výše
uvedených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření
dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit
jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi
určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním
si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto
předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. (...) Klasickým příkladem
sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická
prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše
statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže
jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku
zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter
vysílaného sdělení.“ Z výše uvedeného lze vyvodit, že významným, avšak ve své p odstatě nutně
jen velmi hrubým, ne vždy bez dalšího použitelným a zpravidla také nikoli jediným, rozlišovacím
kritériem mezi sponzorským vzkazem a reklamou jsou jejich v určité míře rozdílné základní účely.
Jádrem sdělení u sponzorského vzkazu bude zpravidla vytvoření či posílení povědomí diváka
o existenci sponzora a jeho nejrůznějších, pro diváka pozitivních či užitečných, vlastnostech,
dovednostech či nabídkách, zatímco jádrem reklamního sdělení bude obvykle snaha přimět
diváka ke koupi určitého produktu nebo služby.
Z judikatury správních soudů však postupně vyplynulo, co je ostatně při bližším
zkoumání reklamní a marketingové praxe očividné, že výše uvedené svým způsobem
ideálnětypické kategorie sponzoringu na straně jedné a reklamy na straně druhé se zpravidla
navzájem prolínají. Prezentace vysílaná jako reklama ve smyslu definice v §2 odst. 1 písm. n)
zákona o vysílání může být postavena pouze jako příběh vytvářející či posilující povědomí diváka
o výrobci (např. koncernu vyrábějícím automobily), jím užívané značce (značka automobilu
nezřídka zčásti či zcela odlišná od obchodní firmy výrobce) nebo jiném charakteristickém
označení, nezřídka chráněném instituty práva duševního vlastnictví, pod nímž prodává
své produkty nebo skupiny produktů (např. nábytkové řady, čokoládové tyčinky). Někdy dokonce
reklama pouze upozorňuje na určité životní situace, v nichž je vhodné uvažovat o koupi zboží
či využití služeb zadavatele reklamy, např. upozorňuje na rizika, která lze pojistit, či na destinace,
do kterých může být zajímavé cestovat. Na druhé straně samotná právní úprava sponzoringu
rozhlasových či televizních pořadů připouští, aby byl sponzorský příspěvek poskytnut,
a sponzorský vzkaz odvysílán, vedle propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu
právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky sponzora
nebo jen sponzora samotného také k propagaci jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Znamená to tedy, a judikatura to opakovaně akceptovala, že za sám o sobě nedovolený nemůže
být považován takový sponzorský vzkaz, jehož podstatným obsahem je odkaz na službu, výrobek
či jiný výkon vyráběný, přímo nebo nepřímo distribuovaný či jinak obchodně zajišťovaný
sponzorujícím subjektem. Nejvyšší správní soud k tomu v rozsudku ze dne 27. 6. 2007,
č. j. 6 As 44/2006 – 76, www.nssoud.cz, uvedl, že „Obsah sponzorského vzkazu může být tvořen
nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími
prvky, neboť zákon o vysílání v citovaném ustanovení jejich použití nezakazuje. Obsahem sponzorského vzkazu
tak nemusí být jen obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku, nýbrž
i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní
firmy. Může být marketingovou strategií podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv
svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu
zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo svou existenci. Je proto zcela v souladu
se zákonem umožnit sponzorovi takovou volbu. Stejně tak lze logicky očekávat, že podnikatel bude chtít svůj
výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt
co nejlépe charakterizovalo.“ Uvedený přístup se v judikatuře Nejvyššího správního soudu ustálil.
V řadě případů tak bylo akceptováno, že sponzorem, tedy propagovanou entitou, nebyla fyzická
nebo právnická osoba obchodně zajišťující určitý výrobek, službu či jiný výkon, nýbrž výrobek,
služba či jiný výkon (viz např. rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 2. 9. 2009,
č. j. 6 As 13/2009 – 92, ze dne 2. 6. 2010, č. j. 6 As 5/2010 – 91, ze dne 23. 10. 2009,
č. j. 7 As 3/2009 – 65, ze dne 25. 11. 2009, č. j. 7 As 53/2009 – 89, či ze dne 17. 6. 2010,
č. j. 7 As 16/2010 – 64, všechny dostupné na www.nssoud.cz).
Rovněž další z prvotních rozlišovacích kritérií popsaných v citovaném rozsudku
Nejvyššího správního soudu ze dne 9. 11. 2006, č. j. 7 As 81/2005 – 79, a to zásadní
nepřípustnost silně dynamické, srovnávací či přesvědčovací povahy sponzorského vzkazu, bylo
další judikaturou upřesňováno.
V rozsudku ze dne 26. 5. 2010, č. j. 7 As 30/2010 – 93, dostupný na www.nssoud.cz,
k tomu Nejvyšší správní soud uvedl: „Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním,
které vyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání, lze označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat.
Při hodnocení odvysílaného spotu proto žalovaná musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně
pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků
nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu
dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o provozování vysílání. Uvedenými prostředky
pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo
zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové
formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného
výrobku, na to, že je výrobek novinkou, či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude
sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí.
Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika.
V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude
spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní
sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický
spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického
ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně
pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes
statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace
o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který
by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární
funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem
spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu,
jak široký prostor zákon o provozování vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud
jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení
není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi
detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu.“
Soud v daném případě neshledal po zvážení všech okolností nepřípustně dynamickými
tři sponzorské spoty zaměřené na propagaci konkrétních výrobků. Děj prvního spotu
byl následující: „Na tmavé obrazovce se objevuje modelka s velmi dlouhými vlasy, v prvním záběru jí vlasy vlají
jako ve větru, pak se urovnají a v dalším záběru je detailní pohled na modelku. Ve spodní části obrazovky
se objeví uprostřed světlý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Záběr se mění a v horní části obrazovky je logo
„Remington“, pod ním některé z nabízených produktů. Hudební podkres zní velmi mladistvě a doplňuje celkový
dojem z reklamy podle probíhajících záběrů. Zvukový doprovod tvoří ženský hlas slovy: „Sponzorem reklamní
znělky je Remington, specialista v péči o vlasy.“ Po spotu následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným
nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“ Děj druhého spotu byl následující:
„Modrá obrazovka s bílým spodním okrajem znázorňujícím siluetu zasněženého lesa. V modré části se nejprve
objevuje jeden digitální fotoaparát zleva, posléze druhý zprava; v pravé spodní části je nápis Panasonic,
pod ním text „Ideas for life.“ V bílém spodním pruhu je vlevo černý nápis „sponzor reklamní znělky“, v pravém
rohu webová adresa www.panasonic.cz. Reklama je ve zvuku podkreslena zvukem cinkajících rolniček a zvukový
doprovod tvoří mužský hlas slovy: „Šťastné Vánoce a hodně dárků od Ježíška vám přeje Panasonic.“ Po spotu
následuje klidný, statický, bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok
reklam.“ Třetí spot pak měl tento děj: „Pomalu se pohybující záběr kamery na řadu hraček, mezi kterými
sedí malá holčička. Obraz se ustálí na ozdobeném vánočním stromku, v levém dolním rohu se objevuje oranžové
logo Globusu, obsahující navíc text „PRO VÁS COKOLI“ a adresu webových stránek www.globus.cz.
Současně ve zvuku zaznívá hlas malé holčičky: „Štědré Vánoce Vám přeje Globus!“ V pravém horním rohu
se cca po dvou vteřinách objevuje malý bílý nápis „sponzor reklamní znělky.“ Po spotu následuje klidný, statický,
bílý obraz s červeným nápisem: REKLAMA, po němž je do vysílání zařazen blok reklam.“
Nejvyšší správní soud k tomu uvedl: „Sponzor v rámci ztvárnění tohoto sponzorského vzkazu
dle své marketingové strategie pouze upozornil na existenci obchodního řetězce Globus a na určitý druh zboží,
který v něm lze zakoupit – hračky. Přesto, že posuzovaný spot není zcela statického charakteru a obraz
se pomalu hýbe, nevytváří tím však žádný ucelený příběh, jehož dynamičnost by byla součástí přesvědčovacího
procesu ke koupi zboží. Rovněž nejsou nikterak zmiňovány kvality či vlastnosti výrobků, jejich cena či jakékoliv
srovnání s obdobným zbožím či nabídkou konkurenčního obchodního řetězce. Nejvyšší správní soud proto
neshledal u spotu upozorňujícího na existenci obchodního řetězce Globus záměr a účel spočívající ve vybízení
ke koupi určitého zboží. Ohledně spotu v němž společnost Panasonic upozorňuje na existenci produktů Lumix,
který žalovaná posuzovala v rozhodnutí ad 2). Nejvyšší správní soud dospěl k obdobnému závěru. Zákonná
úprava umožňuje, aby bylo sdělení prostřednictvím sponzorského vzkazu zaměřeno na existenci obchodní firmy
(zde Panasonic) či výrobků společnosti (fotoaparáty Lumix). Souvislost s vánoční tématikou zobrazení
a zvukovým doprovodem, v němž výrobce přeje divákům šťastné Vánoce, není dle názoru Nejvyššího správního
soudu určující pro posouzení toho, zda obsahově šlo o reklamu či sponzorský vzkaz. Jak již bylo výše řečeno,
rozhodným zde je posouzení účelu sdělení, tedy zda bylo zjevným účelem spotu vybídnout diváka ke koupi
konkrétního zboží, nebo pouze upozornit na jeho existenci či existenci obchodní firmy. V případě spotu společnosti
Panasonic se jedná spíše o statické obrazové ztvárnění, postrádající jakýkoliv příběh a dynamičnost. Spot pouze
zcela pasivně poukazuje na existenci produktů společnosti Panasonic bez jakékoliv popisné konkretizace výrobků,
jejich předností či vlastností. Spot nebyl v žádném případě ztvárněn tak, že by ústředním motivem bylo přesvědčit
diváka ke koupi určitého výrobku. Rovněž není přítomna informace o ceně či případné slevě při rychlém
zakoupení; prvek srovnání také absentuje.“
Podobně v rozsudku ze dne 28. 4. 2011, č. j. 7 As 40/2011 – 63, dostupný
na www.nssoud.cz, Nejvyšší správní soud hodnotil spot se sponzorským vzkazem s následujícím
dějem: „Postava dirigenta v popředí, otevírá se černá opona, za zvuků hudby se z kousků obrazů sestaví
postupně čtyři obrazy s moderními obytnými domy. V závěru spotu velký text ‚sponzor pořadu GEOSAN
Development www.geosandevelopment.cz‘. Spot je doprovázen hlasem mimo obraz: ‚Stavíme pro vás nové byty –
Geosan Development!‘“ V prvcích dirigenta, stavění domů a hudby neshledal Nejvyšší správní soud
reklamní příběh, ani neměl za to, že by tyto prvky vybočovaly z běžných prostředků používaných
k propagaci sponzora pořadu ve sponzorských vzkazech. Uvedl, že „(p)okud není sponzor divákům
všeobecně znám, je samozřejmé, že se ve sponzorském vzkazu bude snažit představit předmět své činnosti. Proto
není samo o sobě znakem reklamy ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání ani sdělení, že sponzor
pořadu staví byty. V předmětném spotu podle výše uvedeného popisu není ani upřesněno, že by se jednalo
o konkrétní byty, popřípadě alespoň rámcově, že se jedná o byty v určité lokalitě. Stejně tak není zdůrazňována
žádná vlastnost produktů sponzora (skutečnost, že jsou stavěny byty nové, je nutno pokládat za samozřejmost,
nikoliv za zdůraznění vlastnosti bytů), ani nejsou diváci vyzývání ke koupi produktů sponzora či využití jeho
služeb. Pokud stěžovatelka tvrdila, že se jedná o nabídku služeb, není z výše uvedeného vůbec zřejmé, vůči komu
by tato nabídka měla směřovat. Sponzor byl limitován prostorem, který zákon dává sdělením ve sponzorském
vzkazu, a zřejmě i proto se v předmětném spotu objevuje pouze kusá informace, která není ani dostatečně určitá.
Sponzor může být stavební společností, která poskytuje služby investorům, nebo může být naopak
on sám investorem, který nechá postavit byty a poté je nabízí k prodeji či pronájmu. Předmětný spot i proto nelze
chápat jako nabídku konkrétního produktu (zboží či služby), neboť není zřejmé, komu by měla být tato nabídka
určena. Nejvyšší správní soud posuzoval všechny zmíněné faktory předmětného spotu také společně, přičemž dospěl
k závěru, že užité dynamické prvky nejsou podle popisu obsaženého v rozhodnutí stěžovatelky natolik intenzivní,
aby mohly ve spojení s obecným sdělením sponzora, kterým pouze velmi rámcově představil svou činnost, učinit
předmětný spot reklamou ve smyslu ust. §2 odst. 1 písm. n) zákona o vysílání. Hudba, dirigent a sestavení čtyř
obrazů s moderními obytnými domy pouze dokreslují závěrečné sdělení: „Stavíme pro vás nové byty – Geosan
Development!“. Jako celek se jedná toliko o představení sponzora ve sponzorském vzkazu, nikoliv o reklamu.“
Z výše uvedené judikatury, hodnocené vcelku a s přihlédnutím k jejímu vývoji v čase,
lze vyvodit následující pravidla rozlišování mezi reklamou a sponzorským vzkazem.
V první řadě je nutno každý vysílaný spot posuzovat komplexně, zohlednit všechny jeho
rozhodné aspekty ve vzájemných souvislostech a vážit, který z nich je v konkrétním případě
významnější a který ustupuje do pozadí. Podstatné je celkové vyznění spotu, nikoli jeho izolované
dílčí aspekty. Sponzorský vzkaz musí být zpravidla pouze velmi krátkým sdělením (trvajícím
typicky jen několik málo sekund). Lze však připustit i sdělení delší, např. je-li přítomno
na obrazovce v podobě pouhé informace o sponzorovi v průběhu vysílání určitého pořadu
(např. v jednom z rohů obrazovky) a zabírá v poměru k celému obrazu nepatrnou plochu.
Sponzorem vystupujícím v reklamním spotu může být výrobek, služba či jiný výkon
obchodně zajišťovaný určitou fyzickou či právnickou osobou, nikoli tato osoba samotná.
Skutečnost, že „sponzorem“ je uvedený výkon, a nikoli osoba, sama o sobě neposiluje reklamní
a neoslabuje „sponzorský“ charakter spotu. Dynamičnost spotu a to, že jeho obsahem je i určitý
„minipříběh“ přibližující sponzora či některé jeho marketingově relevantní vlastnosti, sama
o sobě nemusí posilovat reklamní charakter spotu. Může však ve spojení s dalším jeho obsahem,
např. poukazem na výhodnost nabídky, slevu, srovnáním s jinými výrobky, službami či dalšími
výkony apod., v celkovém hodnocení spotu převážit a zařadit jej mezi reklamu.
Označení, že pořad je sponzorován, je nutno považovat za zcela nezbytnou součást
sponzorského vzkazu, a pokud absentuje, řadí spot mezi sdělení jsoucí v rozporu s §53 odst. 1
zákona o vysílání. Je tomu tak proto, že základním požadavkem obsahové transparence
televizního či rozhlasového vysílání je, aby u sponzorského vzkazu jako části programu,
jež je vysílána v zájmu určité osoby odlišné od provozovatele vysílání a jí i placena, byl tento
rys na první pohled a bez obtíží pro diváka rozpoznatelný. Jen tak je totiž zajištěno, aby divák
k obsahu sponzorského vzkazu jako svého druhu reklamy mohl přistupovat s vědomím, že jeho
objektivita rozhodně nemusí být dána, neboť vzkaz je vysílán na objednávku sponzora a v jeho
zájmu. Spot se sponzorským vzkazem musí být jednoduše identifikovatelný jako takový
a oddělen od ostatních částí programu podobně jako musí být podle §48 odst. 4 písm. a) zákona
o provozování vysílání, v rozhodném znění, zřetelně oddělena reklama. Oddělení od ostatních
částí programu však neznamená, že by spot se sponzorským vzkazem musel být na začátku
a na konci označen jako sponzorský vzkaz, podobně jako je tomu u reklamy. Ke splnění
požadavku oddělení od ostatních částí programu bude zpravidla postačovat, nesplývá-li
s předchozími či následujícími částmi programu po stránce obsahové tak, že by samotný vzkaz
od těchto částí programu divák nemohl patřičně odlišit, a je-li zřetelnou součástí jeho obsahu
sdělení, že se jedná o sponzorský vzkaz [např. sdělení typu „sponzorem pořadu je (…)“, „tento
pořad vám přináší (…)“, „sponzorem časomíry je (…)“ apod. Uvedené sdělení může mít různou
formu (zvukovou, textovou, jejich kombinaci apod.). Podstatné je, aby se v kontextu dalšího
obsahu sponzorského vzkazu jednalo o sdělení přiměřeně výrazné. V případě, že informace
o sponzorovi má textovou formu, je třeba, aby šlo o text na obrazovce přiměřenou dobu
přítomný, přiměřeně čitelný a srozumitelně upozorňující na to, že pořad je sponzorován a kdo,
příp. jaký produkt, je jeho sponzorem.
S ohledem na výše uvedené požadavky je zřejmé, že předmětný spot z mezí
sponzorského vzkazu nevybočil. Skutečnost, že jím je propagována služba sponzora na internetu,
sama o sobě o charakteru spotu nic neříká. Vytváří povědomí o činnosti sponzora a odkazuje
obecně na jeho webové stránky. Spíše nepřímé upozornění na dostupnost služeb sponzora přes
internet lze považovat za součást upozornění na relevantní vlastnost sponzora a jako takové
součástí sponzorského vzkazu být může. Jeho hlavním ekonomickým smyslem je upozornit
na novou dimenzi služeb sponzora, a sice to, že jsou nyní dostupné i přes internetové rozhraní.
Dynamika spotu v daném případě nemění jeho základní charakter, neboť pouze dokresluje hlavní
pole působnosti sponzora, jímž jsou sázky na výsledky sportovních utkání. Sport nepochybně
může být zobrazen jako dramatická a dynamická aktivita nepostrádající různá překvapení.
Skutečnost, že v závěru spotu je nad rámec trvalého označení spotu internetovou adresou
sponzora v pravém horním rohu opětovně zdůrazněna jeho internetová adresa spolu se jménem
a charakteristikou činnosti sponzora, nemá sama o sobě ani spolu s jinými vlastnostmi spotu
charakter jasné a přímé pobídky ke konzumaci sponzorových služeb. Celkové vyznění spotu
je takové, že upozorňuje na existenci sponzora, charakterizuje jeho základní obor činnosti
a prezentuje nový komunikační kanál diváka ke sponzorovi, jímž je internet. Takový obsah spotu
se pohybuje v intencích obvyklého účelu sponzorského vzkazu, tedy prezentovat sponzora
divácké veřejnosti a posílit její povědomí o jeho existenci a činnosti. Spot má stopáž několik
sekund, jedná se tedy ještě o adekvátně krátké reklamní sdělení, a je zřetelně označen jako
sponzorský vzkaz výrazným a dobře srozumitelným hlasovým sdělením, že sponzorem pořadu
je Fortuna.
Všechny uvedené aspekty posuzovaného spotu, hodnocené ve svém celku, tedy ukazují,
že se jedná o sponzorský vzkaz propagující určitou entitu poskytující určitou službu. Jeho
dynamika, ani způsob a obsah informace o sponzorem poskytovaných službách nevybočuje
z obvyklých mezí sponzorských vzkazů. S ohledem na jeho obsah má povahu zvláštního,
zákonem povoleného, typu reklamního sdělení. Hranice mezi vzkazem a dalšími částmi programu
je zřetelně vytýčena sdělením, že jde o sponzorský vzkaz.
Ze shora uvedených důvodů dospěl Nejvyšší správní soud k závěru, že Rada i městský
soud posoudily nesprávně právní otázku, zda předmětný spot byl neoddělenou reklamou
ve smyslu §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání.
Nejvyšší správní soud z výše uvedených důvodů napadený rozsudek podle ust. §110
odst. 1 věta první před středníkem s. ř. s. zrušil a věc vrátil městskému soudu k dalšímu řízení,
v němž je městský soud podle odst. 3 citovaného ustanovení vázán právním názorem
vysloveným v tomto rozsudku. O věci bylo rozhodnuto bez jednání postupem podle §109
odst. 1 s. ř. s., podle něhož o kasační stížnosti rozhoduje Nejvyšší správní soud zpravidla
bez jednání.
O náhradě nákladů řízení o kasační stížnosti rozhodne městský soud v novém rozhodnutí
(§110 odst. 2 s. ř. s.).
Poučení: Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 29. června 2011
JUDr. Eliška Cihlářová
předsedkyně senátu