ECLI:CZ:NSS:2011:8.AS.42.2010:109
sp. zn. 8 As 42/2010 - 109
ROZSUDEK
Nejvyšší správní soud rozhodl v senátu složeném z předsedy JUDr. Jana Passera a soudců
Mgr. Davida Hipšra a JUDr. Michala Mazance, v právní věci žalobce: CET 21 spol. s r.o.,
se sídlem Kříženeckého náměstí 1078/5, Praha 5, zastoupen JUDr. Vladimírem Kroupou,
advokátem se sídlem Zavadilova 1925/15, Praha 6, proti žalované: Rada pro rozhlasové
a televizní vysílání, se sídlem Škrétova 44/6, Praha 2, proti rozhodnutí žalované ze dne
13. 5. 2009, čj. vav/4087/09, o kasační stížnosti žalované proti rozsudku Městského soudu
v Praze ze dne 8. 1. 2010, čj. 9 Ca 224/2009 - 40,
takto:
I. Kasační stížnost se zamítá .
II. Žalovaná je povinna nahradit žalobci náklady řízení o kasační stížnosti ve výši
6310 Kč, do 60 dnů od právní moci tohoto rozsudku k rukám JUDr. Vladimíra Kroupy,
advokáta.
Odůvodnění:
Žalovaná rozhodnutím ze dne 13. 5. 2009, čj. vav/4087/09, uložila žalobci podle §60
odst. 1 písm. l) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání
a o změně dalších zákonů (dále jen „zákon o vysílání“), pokutu ve výši 50 000 Kč za porušení
povinnosti stanovené v §48 odst. 4 písm. a) zákona o vysílání. Zároveň uložila žalobci povinnost
uhradit paušální částku nákladů správního řízení. Porušení povinnosti se žalobce dopustil tím,
že dne 2. 6. 2008 v čase 07:15:54 hodin odvysílal v premiéře na programu Nova reklamu: Rajec,
produkt Pramenitá voda - bylinka (mutace 3), označenou žalobcem jako sponzor počasí, přičemž
tato reklama nebyla žádným způsobem oddělena od ostatního vysílání, jak požaduje zákon
o vysílání.
Žalobce napadl rozhodnutí žalované žalobou u Městského soudu v Praze. Předmětný
sponzorský vzkaz není podle žalobce reklamou. Žalovaná neshledala v obrazové části
sponzorského vzkazu reklamní příběh a vzkazu vytkla pouze dynamický charakter. Dynamičnost
obrazové části vzkazu však nezpůsobuje automaticky reklamní vyznění vzkazu. Ani zvuková část
vzkazu nenese znaky přesvědčovacího procesu. Ve vzkazu je výrobek sponzora uveden
vlastnostmi, které charakterizují přírodní původ nápoje. Slogan „Rajec - patentováno přírodou“
je ochrannou známkou sponzora a je tedy charakteristikou výrobku. Sponzorský vzkaz jako celek
není propagací výrobku, jejímž ústředním motivem je přesvědčit diváka ke koupi určitého
výrobku zdůrazňováním jeho kvalit. Rozhodnutí žalované je podle žalobce nezákonné, neboť
výrok rozhodnutí nespecifikuje dostatečným způsobem delikt, za který byla sankce uložena.
Při stanovení výše pokuty nepostupovala žalovaná v souladu se zákonem, pochybila zejména
při hodnocení kritéria odpovědnosti provozovatele vysílání vůči divácké veřejnosti.
Městský soud v Praze rozhodnutí žalované zrušil a věc jí vrátil k dalšímu řízení. Uzavřel,
že ačkoliv je spot dynamický, neobjevují se v něm přímé pobídky ke koupi určitého produktu.
Chybí zde přímý přesvědčovací proces, který by zvukově i obrazově vedl diváka primárně
k uvědomění si produktu, jeho kvalit, vlastností a k tomu, že je žádoucí si tento produkt koupit.
Předmětný spot ve svém komplexním vyznění nenabádá ke konzumaci produktů sponzora.
Nabádání nelze spatřovat v pouhé deklaraci přírodního pozadí produktu. Zobrazení přírodního
prostření, které je svázáno s produktem sponzora, jen navozuje sdělení o produktu. Prezentace
výrobku není jeho výslovnou propagací, účelem spotu je informovat diváky o existenci produktu.
Sloganem „zpříjemněte si snídani s pramenitou vodou Rajec a Rajec bylinka“ je prvoplánově
prezentován výrobek v rámci pořadu Snídaně s Novou. Obrazová stránka spotu nevybízí ke
koupi výrobku a ani jej nezobrazuje. Slogan „Rajec – patentováno přírodou“ je ochrannou
známkou sponzora. Pro reklamu typické kritérium primární funkce spotu přesvědčit diváka ke
koupi bylo v jednotlivých složkách spotu velmi slabé. Převážila funkce představit výrobek a jeho
přírodní zázemí. Pouhá možnost zaměnitelnosti sponzorského vzkazu s reklamou na základě
rychlého vjemu spotu divákem, přestože údaje ve spotu nejsou nabídkové, nejsou propagační a
neobsahují zobrazení produktu, nezakládá odůvodněný závěr o tom, že vysílaný spot byl
reklamou. Městský soud shledal nedůvodnou námitku o neurčitosti skutku. Pro nadbytečnost se
nezabýval námitkami vztahujícími se k výši uložené pokuty.
Rozsudek městského soudu napadla žalovaná (stěžovatelka) kasační stížností z důvodu
podle §103 odst. 1 písm. a) s. ř. s. Namítla, že předmětný spot má za cíl přesvědčit diváka ke
koupi propagovaného výrobku, a to nejen svou dynamikou, ale i celkovým vyzněním. Z
celkového vyznění spotu divák není schopen rozlišit, bez upozornění uvedeného v samém
závěru, o jakou formu komerčního sdělení se jedná. Spoty se shodným obsahem jsou vysílány
v rámci reklamních bloků. Není možné, aby shodné obchodní sdělení mohlo být současně
reklamou i sponzorským vzkazem. Spot naplňuje znaky reklamy svou dynamikou, vyjadřováním
kvalit výrobku a nabízením produktu spotřebiteli prostřednictvím výzvy ke snídani spolu s tímto
výrobkem. Městský soud zúžil posouzení spotu zejména na jeho obrazovou stránku a převzal
argumentaci žalobce, aniž by dostatečně zohlednil odůvodnění v napadeném rozhodnutí.
Žalobce se ve vyjádření ke kasační stížnosti ztotožnil se závěry městského soudu. Soud
při rozhodování vycházel z judikatury Nejvyššího správního soudu a posuzoval, zda ve spotu
uvedené údaje jsou primárně informativního charakteru, či jde o údaje propagační resp.
nabídkové. Propagační a nabídkovou složku neshledal v obrazové ani ve zvukové složce spotu
a uzavřel, že i přes dynamičnost spotu se ve spotu neobjevují žádné přímé pobídky ke koupi
produktu. Produkt ve spotu není prezentován, nejsou zde zmínky o kvalitě či vlastnostech
produktu a přesvědčovacímu procesu není dán přiměřený prostor.
Nejvyšší správní soud posoudil kasační stížnost v mezích jejího rozsahu a uplatněných
důvodů a zkoumal přitom, zda napadené rozhodnutí netrpí vadami, k nimž by musel přihlédnout
z úřední povinnosti (§109 odst. 2 a 3 s. ř. s.).
Kasační stížnost není důvodná.
V posuzované věci je spornou otázka, zda předmětné obchodní sdělení naplňuje definiční
znaky reklamy, nebo zda se jedná o sponzorský vzkaz. Nejvyšší správní soud se rozlišením
reklamy a sponzorského vzkazu opakovaně zabýval. V rozsudku ze dne 9. 11. 2006,
čj. 7 As 81/2005 - 79, č. 1063/2007 Sb. NSS, nastínil, že sponzorování má oproti reklamě
ze zákona dva definiční znaky: existenci příspěvku na financování pořadu a účel vynaložení
takového příspěvku, jímž je propagace firmy, obchodní známky sponzora nebo jeho výrobků,
zboží či služeb. Základním účelem sponzorování je přitom vytvořit dobré jméno sponzora či jeho
výrobků. Právě tento účel musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování,
neboť tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výroku, by se již nejednalo
o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu.
Judikatura dovodila, že sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším slova
smyslu i slovní spojení charakterizující sponzora nebo jeho výrobek, zboží či službu (slogan).
Slovní spojení přitom nemusí být předmětem známkoprávní ochrany. Klasickým příkladem
sponzorského vzkazu bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená
sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením,
že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. I dynamický spot však může být sponzorským
vzkazem, pokud se v něm vedle dynamického ztvárnění neobjevují žádné další pobídky ke koupi,
nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud produkt není vůbec
zmiňován. Sponzorský vzkaz je přitom nutné posuzovat jako celek, tedy jeho obrazovou
i zvukovou stránku. Ty pak zhodnotit společně se slovním sdělením (viz např. rozsudky
Nejvyššího správního soudu ze dne 9. 11. 2006, čj. 7 As 71/2005 - 94, ze dne 23. 10. 2009,
čj. 7 As 3/2009 - 65, a ze dne 14. 4. 2010, čj. 7 As 80/2009 - 96).
Naproti tomu reklamním sdělením je takový spot, jehož ústředním motivem je přesvědčit
diváka ke koupi určitého výrobku (služby) zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými
výrobky, případně pokud by spot obsahoval nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter
vysílaného sdělení. Evidentně reklamní charakter bude mít sdělení informující o ceně výrobku
nebo nabízených slevách (viz např. rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne 9. 11. 2006,
čj. 7 As 71/2005 - 94, a ze dne 14. 4. 2010, čj. 7 As 80/2009 - 96).
Nejvyšší správní soud dospěl k závěru, že v posuzovaném případě nenaplnil předmětný
spot definiční znaky reklamy. Jak již bylo uvedeno, vždy je třeba posuzovat celkové vyznění
předmětného spotu, tedy hodnotit, jak vyznívají v celkovém kontextu především jeho obrazová
a zvuková složka. Hranice mezi reklamou a sponzorským vzkazem může být nezřetelná
a vzájemné odlišení obou druhů vysílaných sdělení může být relativně obtížné. O takový případ
se v této věci jednalo. Nejvyšší správní soud se přiklonil k právnímu názoru, který v této věci
vyjádřil městský soud.
Stěžovatelka v kasační stížnosti opakovaně poukazuje na celkové vyznění spotu. Její
kasační námitky však neobsahují přesvědčivé argumenty, pro které se domnívá, že rozsudek
městského soudu neobstojí. Nelze postupovat tak, že stěžovatelka podáním kasační stížnosti
pouze „přenese“ povinnost o věci rozhodnout z krajského soudu na Nejvyšší správní soud tím,
že vyjádří nesouhlas s právním posouzením krajského soudu. Pokud se stěžovatelka domnívá, že
šlo o reklamní spot, pak bylo třeba uvést pro takové tvrzení konkrétní důvody. Nepostačuje
obecné tvrzení, že „spot nejen svou dynamikou, ale i celkovým vyzněním má za cíl přesvědčit diváka ke koupi
propagovaného výrobku“.
Stěžovatelka pouze konstatuje, že bez upozornění, že jde o sponzorský vzkaz, které
je uvedeno v závěru spotu, by divák nebyl schopen rozlišit, o jakou formu komerční komunikace
se jedná. Na základě jakých úvah však stěžovatelka k takovému závěru dospěla, nelze z podané
kasační stížnosti zjistit. Rovněž tvrzení, že shodné spoty jsou vysílány běžně v rámci reklamních
bloků, je zcela obecné. Stěžovatelka neuvádí konkrétní příklad, kdy případně došlo k odvysílání
spotu o zcela shodném obsahu v rámci reklamního bloku.
Stěžovatelka v kasační stížnosti namítla, že spot obsahuje jistý náznak příběhu a
dynamické obrazy přírodního prostředí. I zde chybí podrobné vysvětlení, zda je onen příběh
spatřován pouze v tom, že se na obrazovce objeví živé zvíře – veverka, či zda je jím míněno něco
jiného. Rovněž chybí vysvětlení, proč se stěžovatel domnívá, že přírodní prostředí bylo
zobrazeno dynamicky. Naopak, ve stejně obecné rovině by bylo možné oponovat, že se
v předmětném spotu „nic neděje“, že žádný příběh neobsahuje, neboť jeho hlavním účelem je
navodit atmosféru klidu, neboť spíše statické záběry nedotčené přírody jsou s atmosférou klidu
obvykle spojovány. Na tom nic nemění ani záběr na veverku, neboť ta nebyla vyobrazena jako
nositel případného dynamického příběhu, ale naopak na podporu navození atmosféry klidu
v přírodě. Dynamický charakter spotu nevyplývá ani z použití reálných záběrů přírody oproti
ztvárnění např. v animované podobě.
Nemá oporu v odůvodnění rozsudku městského soudu kasační námitka, že soud
neoprávněně zúžil posouzení spotu na jeho obrazovou stránku. Zejména na sedmé straně
rozsudku je obsaženo podrobné zdůvodnění celkového vyznění spotu včetně posouzení, jak
se na celkovém vyznění spotu podílí obrazová a zvuková složka. Lze souhlasit s tím, že statické
vyznění spotu je v tomto případě určeno především obrazovou složkou. Městský soud správně
zdůraznil, že propagační a nabídkovou charakteristikou rozhodně není naplněna obrazová složka
spotu. V případě zvukové složky by bylo možné spíše uvažovat, zda slovní spojení „zpříjemněte
si snídani“ nevybízí spotřebitele ke koupi pramenité vody. Avšak právě proto, že je třeba spot
hodnotit jako celek, obstojí rozsudek městského soudu i v tomto ohledu, pokud zdůrazňuje,
že slovní doprovod nenabádá přímo ke koupi prezentovaného výrobku, ale vede k navození
příjemné atmosféry při snídani.
K obecné kasační námitce, že městský soud převzal argumentaci žalobce,
aniž by dostatečně zohlednil odůvodnění obsažené v rozhodnutí o uložení pokuty, lze rovněž
obecně konstatovat, že rozsudek městského soudu je přesvědčivý a je podrobně odůvodněn.
To, že městský soud dospěl k jinému závěru než stěžovatelka v řízení o uložení pokuty, nezakládá
důvodnost kasační stížnosti.
S odkazem na shora uvedené důvody zhodnotil Nejvyšší správní soud kasační námitky
jako nedůvodné. V řízení přitom nevyšly najevo ani jiné vady, k nimž by musel přihlížet z úřední
povinnosti (§109 odst. 3 s. ř. s.). Kasační stížnost proto zamítl jako nedůvodnou (§110 odst. 1
věta druhá s. ř. s.). Nejvyšší správní soud přiznal právnímu zástupci žalobce odměnu
za zastupování v řízení o kasační stížnosti v rozsahu 2 úkonů právní služby po 2100 Kč [§11
odst. 1 písm. d) ve spojení s §9 odst. 3 písm. f) vyhlášky č. 177/1996 Sb., o odměnách advokátů
a náhradách advokátů za poskytování právních služeb (advokátní tarif)], dále náhradu hotových
výdajů podle §13 odst. 3 advokátního tarifu ve výši 2 x 300 Kč, daň z přidané hodnoty v částce
960 Kč a cestovné za jízdu vlakem k ústnímu jednání u Nejvyššího správního soudu ve výši
uhrazené jízdenky v částce 550 Kč, celkem tedy 6310 Kč .
Poučení: Proti tomuto rozsudku nejsou opravné prostředky přípustné.
V Brně 13. června 2011
JUDr. Jan Passer
předseda senátu